新年のブランドコミュニケーション術【キャッチコピー年表 vol.1】

生活は常にコロナとともにあることが当たり前になってしまった2021年。感染が広まり始めたばかりのころは、にわかに囁かれた「終息まで2年かかる」という言葉を信じている人は少なかったように感じますが、実際に約2年経過した現在もなお終わる気配がないまま、新年を迎えました。

マスク着用が常になったことでその存在に順応しすぎてしまい、コロナ禍が終わった後も外すことに抵抗のある「伊達マスク依存症」も増えているといいます。非日常であったはずの閉ざされた世界が、今や日常になってしまった、その一端が見えるようです。

▶参考：東京新聞,コロナ禍終わっても、マスク生活は永遠に？「外すの、抵抗あります」

そんな閉塞感に人々が慣れてしまった2022年1月に目立った広告のキャッチコピーを集めてみました。キーワードは「スクラップアンドビルド」。企業がそれまで長きにわたって築き上げてきたコンセプトを自ら打ち破る、そんな力強くもやさしいメッセージが多く感じられました。

定番お正月CMのキャッチコピーも時代に合わせて変化

【進め！そっちだ！】

お正月シーズンといえば、富士フイルムの「お正月を写そう♪」シリーズなど、この時期限定で放送されるTVCMがいくつかありましたが、やはりネット広告の台頭があってか、ここ数年で減っているように感じます。

その中で今年特徴的だったのは、直近7年間連続好感度1位を維持し続けているKDDI、auの「三太郎」シリーズ。

▶参考：CM総合研究所,【ニュースリリース】BRAND OF THE YEAR 2021

三太郎シリーズといえば、「au」と「英雄」の同音異義語にちなんで、桃太郎、金太郎、浦島太郎という昔ばなしに出てくるヒーローたちが実は友だち同士という設定で、彼らを取り巻く日常をコミカルに描いた人気CM。

もともとはブランドコミュニケーションの一環として電通のクリエーティブ・ディレクター篠原誠さんが15年もの構想を経て世に送り出したCMだったそうですが、2015年1月に「あたらしい英雄、はじまるっ」というキャッチコピーとともに放送されて以降、毎年通常時のCMに加え、元旦に新CMを発表しています。

今までのキャッチコピーを並べてみると、2016年はさまざまな昔ばなしのシーンを体現しながら「みんながみんな英雄。」、2017年はキャラクターたちがそれぞれ書初めや餅つきなどに挑戦して「やってみよう」、2018年はさまざまなトラブルも笑って乗り越える「笑おう」、2019年は三太郎だけでなく同じくauのCMで人気の「意識高すぎ! 高杉くん」シリーズのメンバーも登場し「一緒にいこう」、2020年はなにをするのも自分で選べるということを示唆した「みんな、自由だ。」、そして2021年は現代にタイムスリップした三太郎が元の時代に戻り、ほかのメンバーを一緒に行こうと誘う「みんなってエブリワン！」。

auが2012年に打ち出した事業コンセプト「あたらしい自由」をベースに作られたシリーズであることから、基本的に「みんながみんな自由である」ということを伝えるキャッチコピーが多いように感じます。

少し異色の2021年「みんなってエブリワン！」についても、私たちが日常的に口にする「みんな」という言葉がだれを意味するのか、どこまでの範囲を意味するのか、という点について、改めて「だれ一人こぼすことなく全員である」というのを伝えていることが感じ取れるので、総じて「みんな・一緒に・楽しく・自由に」というのが根底にあるメッセージだと読み取ることができるのではないでしょうか。

ところが今年2022年の作品は、そういったキーワードから少し離れた印象を受けます。

https://youtube.com/watch?v=xqRPewie5zk

RPGのような世界観の今作は、桃太郎とかぐや姫の娘である桃姫を主役に据え、旅をしながら鬼を倒すというストーリー。キャッチコピーは今までのそれらよりも力強い「進め！そっちだ！」。

言葉だけをそのまま受け取ると、命令形の断定表現には、今まで描いてきた「自由」というムードとはむしろ真逆のニュアンスすら感じられます。

auのYouTube公式チャンネルによると、今回のTVCM制作の意図は下記のとおり。

いろんなことがあった2021年。
一歩を踏み出すことが怖くなったり、
自分の選択に不安を感じることも少なくありませんでした。
でも、どんな選択も、きっと正しい。
にっちもさっちもみんな正解、そう信じて。
2022年がみなさまにとって幸せな一年となりますように。

YouTube au公式チャンネル

今までのキャッチコピーからは、「一緒に自由になろう」といったメッセージが汲み取れましたが、今回は個々がそれぞれ異なる意思を持っていることを尊重し、背中を押すような雰囲気を感じます。

進む先として示される「そっち」には、明確な方向は描かれていません。コロナ禍でだれもが不安と隣り合わせの中、一人ひとりが向き合っている目の前の道こそが正解で、みんなと一緒でなくても真っすぐ進むことに不安など感じる必要はない、という、先の見えない不安定なVUCA時代に送るエールとしてふさわしい言葉が紡がれたのではないでしょうか。

このように、自社のそれまで築いてきたコンセプトを時代の流れを受けて柔軟に変更するというキャッチコピーは、「汗によって流れた水分の補給」という商品イメージから離れて新たにガールミーツガールの世界観を打ち出した2021年の「ポカリスエット」のTVCMにも見られました。

ファッションビルがファッションから離れる

【泣いたのは、わたし。泣き止んだのも、わたし。】

こちらはルミネ（LUMINE）の2021winter広告。ルミネといえば2008年の「試着室で思い出したら、本気の恋だと思う。」という、同名でノベライズ化もされた、あまりにも有名なキャッチコピーに見られるように、洗練されたなキャッチコピーを生み出す企業の代表格。

コピーライティングはシリーズを通して、すべて尾形真理子さんが手がけています。彼女が当初ルミネからリクエストされたのは「駅ビルからファッションビルに生まれ変わりたい」ということだったそう。つまり、駅を目的にした人々についでに寄ってもらうのではなく、ルミネを目的地にしてもらうために、コアターゲットである女性の心を掴むキャッチコピーを作り続けています。

「お洒落なキャッチコピー」として挙げられることの多いルミネの過去の広告を10本ほど紹介しましょう。

• 試着室で思い出したら、本気の恋だと思う。
• 脱皮したら、春。
• 悪い女ほど、清楚な服がよく似合う。
• ドレスコードは、花嫁未満の、わき役以上で。
• 別人にはなれないから自分を可愛くすればいい。
• 去年の服が似合わなかった。わたしが前進しちゃうからだ。
• 一目惚れしてほしい。会うたびに何度でも。
• 似合ってるから、脱がせたくなる。
• 会えない日もちゃんと可愛くてごめんなさい。
• 運勢は生まれた日より、選んだ服で変わると思う。

ファッションビルの広告ながら「服」という言葉をあえて用いないキャッチコピーが多く見られるのも特徴的ですが、いずれも共通して感じられるのは、読み手の美意識を底上げするフレーズであるという点。

たとえば「去年の服が似合わなかった。わたしが前進しちゃうからだ。」は特にわかりやすいですが、つまり「服を買い替えてください」という訴求にあたるところを、「わたしが前進しすぎたせいで去年のものは過去になってしまった」と伝えることで、暗に「新しい服が必要」だと匂わせているわけです。

「わたし」という一人称は、当時の広告イメージモデルの言葉のように見せておいて、押しつけがましくない程度に読み手の心に「わたしも去年より前進しているはず」と返ってきます。

「会えない日もちゃんと可愛くてごめんなさい。」もやはり、恋人や大事な人と会えない日も「ちゃんと」可愛くいるのが美学だという、ファッションに対する意識を自然と底上げしているのが見受けられるでしょう。

生活には衣食住の三大要素が必要だといわれますが、このうち「衣」に関しては正直、常にお金をかける必要があるというわけではありません。食はもちろん、住も家賃や光熱費など生きていくうえでコストがかかり続けるものですが、衣だけは、去年の、いえ、もっと昔に購入したものをずっと着続けていたっていいわけです。

その「必要がない」という意識を広告でもって「欲しい」という欲求まで引き上げるには、ファッションへの興味や自分を磨くことへの肯定をし続ける必要があったのではないでしょうか。

このようにルミネの広告は数年来、着飾ることをポジティブな言葉で招致するよう発信してきたわけです。

ところが今冬のキャッチコピーは、ファッションとは少し離れたところにあるように感じられます。

モデルの着ている服こそポジティブなカラーが目立つ「お洒落」にこだわりを感じるものだとはいえ、そのファッション性を理由に泣き止んだとはうかがうことができません。おそらく泣き始めたのもこの服を着てからだと考えられるので、読み取れるのは「ラーメンが伸びる前に（食べるために）泣き止んだ」というところではないでしょうか。

人気脚本家の坂元裕二さんが手がけたドラマ『カルテット』の劇中において「泣きながらごはんを食べたことがある人は、生きてゆけます」という台詞がありましたが、それも結局「食」が生きていくうえで大事な要素であるというところに基づいているからかもしれません。

「死なない」のではなく「生きる」という意思のもと、人は目の前の食べ物を自ら手に取って口にします。そして流した涙も止めるのです。

かつて試着室で考えていたのは、その服を着て行く場所や手持ちの服とのコーディネート、そして思い出す、この服を着て会えるかもしれない恋しい人。

どこか夢見がちだった少女が今、なんらかの悲しい出来事に直面して、そして自身の力で泣き止んだのだとしたら、一連の作品群を通して、一種のビルドゥングスロマン的な成長物語を感じさせるような気さえしてきます。

これまで長らく読み手の美意識を高め続けてきたルミネは、次に、それぞれの中にある本来の強さを気づかせるエンパワメントに向き始めたといえるのではないでしょうか。

駅ビルではなくファッションビルとして「選ぶ場所」のひとつに認知され定着したルミネは、今、その「選ぶ人」の意思を育てようとしているのかもしれません。

慣例を逆視点から問題提起

【男でも、首相になれるの？】

こちらは2022年1月に発表された宝島社の企業広告。同社のそれといえば、2016年に数多くの広告にまつわる賞を受賞した、ミレーの名画『オフィーリア』を彷彿とさせる樹木希林さんの姿を写した広告に代表されるように、社会情勢を踏まえたうえで受け手になにかを考えさせられる広告が多いことで知られています。

同広告のキャッチコピーは「死ぬときぐらい好きにさせてよ」。後にはこういった言葉が続きます。

人は必ず死ぬというのに。
長生きを叶える技術ばかりが進歩して
なんとまあ死ににくい時代になったことでしょう。
死を疎むことなく、死を焦ることもなく。
ひとつひとつの欲を手放して、
身じまいをしていきたいと思うのです。
人は死ねば宇宙の塵芥。せめて美しく輝く塵になりたい。
それが、私の最後の欲なのです。

宝島社

この広告が公開される3年前に全身がんであることを告白した樹木希林さんの肉声のようなフレーズは当時大きな話題を呼び、SNS上でもさまざまな意見交換が活発に行われました。

「生きるのも日常、死んでいくのも日常」、そう言った彼女は、いつの間にか死を見えないものとして蓋をするようになってしまった現代の人々に斬新にも思える死生観を提示し、そして2年後に亡くなりました。

先に触れたように、食べることは生きることにつながりますが、生きることはいずれ死ぬことにつながります。けれど、戦後77年を経て、この国では死が生きている自分とはどこか遠い存在として考えられるようになりました。隔たりを感じるそれはなんとなく縁起が悪く、そして良くないものとして覆い隠されます。

人は知らないものに恐怖を感じる性質をもつため、具体的な死を知らない現代人は必要以上にそれを恐れてしまうきらいがあると考えることはできないでしょうか。

日本では現在、15歳～39歳までの死因の一番の原因が自殺ですが、畏怖ゆえになにか辛い思いをしたときに、自身をその渦中に投げ込もうとするという向きもあるかもしれません。

▶参考：厚生労働省,死因順位（第5位まで）別にみた年齢階級・性別死亡数・死亡率（人口10万対）・構成割合

死は生の延長線上にあり、あるいは隣り合わせにあるといえましょう。この広告では、すっかり人々の間で離れ離れになったまま定着してしまったそれらを、本来の位置に戻すべく促したわけです。

さて、前置きが長くなってしまいましたが今年2022年の広告では、2016年のものほどショッキングな内容は描かれていません。16年間にわたって女性であるメルケル氏が首相を務めたドイツにおいて実際にあったという、子どもからの質問をもとにキャッチコピーが作られています。

全文は以下のとおり。（改行ポイントは変更しています）

男でも、首相になれるの？

ドイツでは、子どもたちからこんな質問が出るらしい。
16年間、女性が首相を務めた結果だ。
何だか痛快な気持ちになるのはなぜだろう。
人類の間にはびこるつまらぬ上下関係が、鮮やかにひっくり返されているからだろう。
わずか16年で、常識なんてぱっと変わる。
さあ2022年。
ちょっと上を見上げてみる。
次のガラスの天井は何だろうか。
変わりそうで変わらない働き方改革だろうか。
いまだはびこる長老政治だろうか。
ほんの少しでもひびが入れば、ガラスはもろく壊れてゆく。

宝島社

女性やマイノリティというだけで資質や実績が充分であっても出世や昇進が阻まれる状況は未だとても多く、それを見えない天井＝ガラスの天井といいますが、この16年間で入れ替わった「常識」めいた慣例をもとに、ボディコピーは「ほんの少しでもひびが入れば、ガラスはもろく壊れてゆく。」と結ばれています。

文中には「わずか16年で、常識なんてぱっと変わる。」ともあります。「わずか」16年、そうでしょうか。生まれた子どもが高校生になり2年目、もしかしたら一生の付き合いになる友人と出会ったり、恋に落ちたり、テストの日に寝坊したり、初めてのバイトでお金を稼ぐことを学んだりするようになる、その月日を「わずか」と表すのはなかなか過激だと思います。

ですが、あえてそう表現することで、常識など所詮人間が作り出した幻影で、彼らが、私たちが生きている限り、いかようにも変化する可能性を孕んでいるという強いメッセージも感じられます。

日本はまだその16年間をたった1日ですら経験したことがありません。どんな変化であっても最初の1年目を迎えるまでが一番大変なのはいうまでもないでしょう。

広告のあり方は、まず伝わるものであること。たった数文字の言葉で社会が変わることなど滅多にないでしょう。それを読んだだれかがまただれかに伝え、そして伝播していくことが重要なのです。常識は人が作ったもの、それならば人の言葉によってまた作り替えることもできるかもしれません。

特に今のSNS時代においては、企業が言いたいことだけを集結させた文章ではなく、わかりやすさを重視してテーマをひとつに絞ったうえで、それをさらにどれだけ共感できる言葉に噛み砕けるかが重要だといえます。

つまり、企業から多くの人々に直接伝えるというよりは、その言葉がだれかの心を打ち、その人が別の人に伝え、またその人が別の人に伝え…というのを繰り返すモデルを作る必要があるということです。

新年は装い新たに

広告を打つ際に大事なのは、その目的を事前に明確にしておくこと。そうすれば、商品やサービス、もしくはブランドのどの部分を一番に伝えればいいのかが自ずと見えてくるはずです。

今回ご紹介した広告は、新年に打ち出されたものが多いということもあって、いずれもセールスに特化したものではなく、ブランドコミュニケーションに振り切ったものが多い印象。また、冒頭に示したように「スクラップアンドビルド」の要素が感じられます。

auでは今まで据え置きしていた「みんな」というキーワードを除外して個々の背中を押すキャッチコピーを打ち出し、ルミネはファッションビル然とした風情から一旦離れてエンパワメントに注力し、宝島社は一企業ではなく日本全体の先入観を取っ払うよう声を上げています。

いずれの企業も広告を発信しなくても既に一定数のユーザーに認知されており、そしてその商品やサービスも支持されています。ですが、それはいつまで約束された利益でしょうか。

情報が飽和し続ける現代において、どんなに魅力的な商品、サービスであっても、大抵の場合において類似品が存在します。そしてユーザーの視線は、コストやデザイン、使いやすさなどの比較検証を通して好みのものに移り変わっていくでしょう。

そのときに、「なんとなくこのブランド好きなんだよな」と思ってもらえたら、離脱は防げるかもしれません。よっぽど心に響かなければ広告が記憶に残るということはありません。ですが、好きだと感じたその触感だけが肌の中に残ることはあります。

ブランドコミュニケーションを目的とした広告には、その「好き」を呼び覚ますようなコンセプトが求められるのです。

ここからは余談ですが、お正月というと連想される広告がひとつあります。それは2017年の年明けに、台湾のLGBTQ+当事者に代わって長らく結婚平等の権利を求めて活動を続けてきたEquql Love Taiwanによって公開されたもの。

手書き部分のキャッチコピーを和訳すると、以下のように読み取れます。

「彼女いるの？」
「なんでまだ結婚しないの？」
毎年お正月には、おそろいの服を着てお互いのことを想っている。来年こそ一緒に過ごせますように。

2人の関係性やそれぞれのシチュエーションなど、説明しなくてもこれらの言葉だけで把握できます。同性愛者というだけで、家族と一緒に過ごすお正月にはお互いに参加することができない、そんな恋人たちは日本においても少なくないのではないでしょうか。

ただ、現在の台湾では法の下に同性結婚が認められています。もちろん、この広告が直接政府に働きかけたわけではないでしょう。でも、先ほどの宝島社の例にもつながりますが、多くの人の心に響く言葉は、それだけ人を突き動かす原動力を生み出すことができます。

最下部に「同志、明けましておめでとう！」と語りかけるこの広告はきっと、当時多くの人の実感と共感を誘い、そして心に刻まれたのではないでしょうか。

人から好意を引き出すには、広告を制作する企業側の好き嫌いで言葉を選んでしまってはいけません。たとえば好きな人や仲良くなりたいと思える人と出会ったときに、やみくもに想いを伝えるよりも、まずは相手の趣味などをリサーチして同調したり共感したりしながら、距離を詰めていく人が多いのではないでしょうか。

あくまでターゲットとなる人たちの目線に立って、どういった言葉なら伝わるのか、好きだと感じてもらえるのか、企業とユーザーが互いに共鳴できるポイントを探しながら推し進めていくことが大事でしょう。