AISASからALSAS・SAUSEへ。消費行動モデルの変化

消費者の購買行動を図式化した「消費行動モデル」は、マーケティング戦略を展開するうえで強力な指針となります。

インターネットが普及した時代の消費行動モデルとして、これまでは「AISAS」という言葉がスタンダードとされてきました。一方で、時代の変化を背景に、現在では新たな消費行動モデルも注目されはじめています。

この記事では、AISASの基本的な内容を解説したうえで、新しいモデルである「ALSAS」や「SAUSE」について紹介し、今後のマーケティングにおいてどのような観点が重要になるかを考察していきます。

AISAS（アイサス）とは

AISASとは、株式会社電通が提示した消費行動モデルです。商品・サービスの購入に際し、「インターネットの利用」が当たり前になった時代の消費プロセスに焦点をあてています。

AISASは5つの言葉の頭文字を取った略語であり、以下に見るように「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Search（検索）」「Action（購買）」「Share（共有）」という要素から構成されます。なお、「AISAS理論」や「AISASの法則」とも呼ばれることがありますが、指しているのはいずれも同じ内容です。

■Attention（認知）

何らかの情報を通じて、当該の商品・サービスのことを知る段階です。テレビCMや駅のポスターなどのほか、インターネットの普及により、Web広告やSNSなど、商品・サービスの認知経路は多様化しているといえます。

■Interest（関心）

消費者が商品・サービスを知ったあと、それらが自身の生活を改善したり、効用をもたらしたりすることを期待する段階です。「これを使ったらどうなるか」と具体的なイメージをもとうとする段階ともいえるでしょう。

■Search（検索）

興味を抱いた商品・サービスについて、インターネット上で情報を収集する段階です。消費行動においてこの「検索」のプロセスが生じたことが、AISASのモデルにおいて大きな変化として捉えられています。

■Action（購買）

情報収集の結果、消費者が購買を決め、実際に行動に至る段階です。実店舗での買い物はもちろんですが、ECサービスの普及とともに、検索から購買に至るプロセスはよりインスタントになっているといえます。

■Share（共有）

購入した商品についての感想など、インターネット上で情報を発信する段階です。この共有のプロセスを通じて、他の消費者が商品・サービスを認知するケースも多く、現在のマーケティングにおいて重要な観点の1つになっています。

AISASにおいて強調されているポイント

上述のAISASはもともと、1920年代にアメリカ合衆国において提唱された消費行動モデル「AIDMA（アイドマ）」をベースに、時代動向をふまえて変化を加えたものです。そのため、AISASにおける強調点を見通すうえでは、AIDMAとの比較が有効だといえます。

まず、AIDMAを構成する5つの言葉について確認していきましょう。

■Attention（認知）

AISASと同様に、商品・サービスを認知する段階です。インターネットの普及後と比べると、新聞やラジオ広告、知人からの直接的な伝聞など、認知経路は狭められていたと考えられます。

■Interest（関心）

これもAISASと同様、目にした商品・サービスについて興味を抱き、自分に引きつけたイメージを抱いていく段階です。

■Desire（欲求）

商品・サービスについて考えたり、話を聞いたりしているうちに、具体的なイメージを膨らませ、「これが欲しい」と考える段階です。消費者は検討を重ねることで、その商品・サービスが自分にとって有用であるかどうかを確かめていきます。

■Memory（記憶）

商品・サービスの特徴や内容を心に留め、「機会が来た際にこれを購入しよう」と覚えておく段階です。

■Action（購買）

店舗を訪れた際、気になっていた商品・サービスを実際に購入する段階です。

AISASは「何かを認知してから興味をもつ」という段階までAIDMAと同様のステップを踏みますが、その後に「検索」というプロセスが生じます。マーケティングにおいては、この「検索」という行動への対策が成果に直結するようになり、SEOやWeb上の広告施策が重要性を帯びるようになりました。

また、AIDMAにおいては、購買に至るまで「記憶」というステップが必要でした。対してAISASにおいては、インターネットの普及により「興味のあるものを調べ、よいと思えばそのまま購入する」というインスタントな構造が定着したと考えられます。

指先だけで情報収集から購買までを済ませることが当たり前になった現在では、購買プロセスにおける負荷やストレスを軽減する対策が求められます。ここから、Web上のユーザー行動を分析し、購買に至るまでの適切な導線を整える施策が必須となりました。

さらに、AISASにおいては購買後の「共有」というプロセスが生じていることも大きな変化です。口コミサイトやSNSの普及とともに、商品やサービス、店舗についての評価がWeb上に公開され、不特定多数の人がそれを目にするという構図が定着しています。

この「共有」の段階において広められた情報は、別の潜在顧客が商品を認知したり、興味を抱いたりするきっかけにもなります。すなわちAISASのモデルは、最後の「共有」が次の「興味」「関心」さらには「検索」の段階にも影響を及ぼす循環構造となっているのです。

AISASのモデルは古いのか

AISASはインターネットの普及を背景に、AIDMAに変わる消費行動モデルとして2004年に提唱されました。それから現在に至るまでには、Webを取り巻く環境が少なからず変化しており、AISASのうちに包含されない消費行動も見られるようになっています。

現在ではIT技術の進展や、シェアリングエコノミーの展開を背景に、以下に紹介する「ALSAS」や「SAUSE」をはじめ、さまざまな消費行動モデルが提唱されています。

とはいえ、「興味をもった商品やサービスについて調べてから購入を決め、その後それについての情報を発信する」というAISASのモデルは、依然としてインターネットを利用した消費行動のスタンダードだといえるでしょう。マーケティングを展開するうえでも、AISASが1つのひな形として有効であることに変わりはありません。

ALSAS（アルサス）とは

近年では、新しい消費行動モデルとして「ALSAS」が注目されています。ALSASはSNSなどにおける「おすすめ機能」に焦点をあてたものであり、個々の消費者の行動がアルゴリズムによって先導されていることを示すモデルです。

以下に示すように、ALSASは「Algorithm（アルゴリズム）」「Sympathy（共感）」「Action（購買）」「Share（共有）」という4つの言葉から成り立っています。

■Algorithm（アルゴリズム）

SNSにおけるレコメンド機能に代表されるように、アルゴリズムによって個別に最適化された情報をもとに、消費者が商品・サービスについて認知する段階です。たとえばInstagramの「発見タブ」や「リール」を眺めているうちに、興味を引かれるアイテムを目にするといったケースが典型的でしょう。

■Sympathy（共感）

目を引かれるコンテンツに触れ、そこで話題になっている商品や、コンテンツの内容、あるいはコンテンツに登場する人物などに好印象を抱く段階です。商品・サービスそのものへの共感はもちろん、コンテンツの発信者に共感している場合でも、購買行動が引き起こされるケースは十分に考えられます。

■Action（購買）

商品・サービスを実際に購入する段階です。近年ではさまざまなSNSが広告プラットフォームを展開しており、ビジネスアカウントが投稿する広告コンテンツから直接商品の購入ページに遷移できるなど、導線を簡便化する工夫が見られます。

■Share（共有）

購入した商品・サービスについての情報や、それを用いたコンテンツをSNSなどに投稿する段階です。この共有のプロセスを通じて、商品の認知が広まりうる点はAISASと同様だといえます。さらに、アルゴリズムによって個別に最適化されたコンテンツが表示される現在では、その投稿と親和性の高いユーザーに情報が届きやすい環境にあると考えられるでしょう。

AISASからALSASへの変化

AISASのモデルと比べた場合、ALSASは購買行動に至るまでの「意思決定プロセス」に大きな変化が見られます。

最大の変化は、何かを認知し、興味を抱く段階が、「アルゴリズム」によって置き換えられている点でしょう。特段何かの商品購入を意識せず、スキマ時間にコンテンツを閲覧している状態でも、SNS上でレコメンドされる情報を目にすることが購買行動のきっかけになるケースも考えられます。

たとえばYouTubeにおいては、視聴時間のうち約70％がレコメンド機能に起因した視聴になっているというデータがあります。これは購買行動に直結する数字ではありませんが、ユーザーが目にする情報の大部分が、アルゴリズムを通じて提供されていることを示すデータです。

（参照：CNET “CES 2018: YouTube’s AI recommendations drive 70 percent of viewing”）

購買行動に直結する数字としては、Amazonの売上のうち約35％がレコメンド機能を通じて生じたものという報告があります。ECサイトにおいて「自動的に案内される関連商品」が多く購入されていることは、アルゴリズムの精度に対して、消費者が無意識に信頼を寄せていることの裏付けだといえるでしょう。

（参照：Forbes “How Amazon Has Reorganized Around Artificial Intelligence And Machine Learning”）

こうしたデータをふまえると、消費者が何気なくアプリを開き、目についたコンテンツを閲覧しているうちに、何らかの購買行動につながる刺激を受けるというケースも十分に考えられます。このように、消費者が「受け身の状態」で得た情報によって、消費が促されることにALSASの1つの力点があるのです。

さらに、購買行動に至るまでに「共感」というプロセスがある点もALSASの特徴です。商品・サービスを決める際、Web上の他者の声や、ブランドの理念などに共感することが、大きなファクターとなりうることを示しています。

ALSASモデルにおけるターゲティング

消費者がSNSなどにおいて自動的に表示される「おすすめ」をもとに消費行動を起こすALSASにおいては、まず広告のターゲティングが大きな要素になるでしょう。

ターゲティングにおいては、ユーザーが「何となく閲覧しているコンテンツ」のうちに表れる「無意識の関心」を把握することが重要です。すなわち、特定のジャンルに関する興味を自覚しないままWebを利用しているユーザーのうち、どんなコンテンツに触れているユーザーが自社のメインターゲットになるのかを見定めることが求められます。

このためには、すでに自社が関わるジャンルに関心を抱いている層だけではなく、「自社に関心を抱く層が興味をもちやすい領域」を見通すことが必要でしょう。たとえば自社が高品質なオーダーメイドスーツを扱う企業である場合、高級スーツに関心をもつユーザーだけではなく、嗜好面での類似性があるユーザーにもアプローチしていくことが有効だと考えられます。

具体的には、高品質なアイテムを好むターゲットであれば、ブランド時計や小物、高級輸入車にも関心があるかもしれません。あるいは、ビジネスにおいて上昇志向の強いターゲットであれば、マーケティングのトレンドを解説するコンテンツや、仕事に役立つツールやガジェットを紹介するコンテンツを閲覧しているケースもあるでしょう。

このように、自社のターゲットに共通する傾向を発掘しながら、消費者の自然な行動のなかで自社に対する関心を喚起していく工夫が求められます。

ALSASにおいて重要性を増すUGC

ALSASに見られる大きな特徴の1つは、「共感」が大きな意思決定要因となっている点です。アルゴリズムを通じて何かの商品・サービスを認知したあと、「身近に感じられる存在」の発信する情報が購入の決め手になる傾向が見られます。

ここから、マーケティングにおいては、直接的にメリットを訴求する広告だけではなく、消費者目線で語られる「生の声」を拾い上げていくことが重要です。その際には、消費者自身が投稿するコンテンツ（UGC：User Generated Content）が大きな意味をもちます。

具体的には、SNS上で実際のユーザーによる使用例をピックアップしたり、ハッシュタグを用いたキャンペーンを展開したりと、消費者目線の情報を拡散するための工夫が求められるでしょう。

SAUSE（ソース）とは

SAUSEは、シェアリングエコノミー時代における消費行動モデルを表した言葉です。消費者がモノを所有したままにするのではなく、他の所有者と分有するモデルが念頭に置かれています。

シェアリングエコノミーの形式はさまざまですが、SAUSEはとりわけ「一時的に所有したあとに売却する」という行動モデルに焦点をあてています。以下に示すように、「Search（検索）」「Action（購買）」「Use（一時利用）」「Share（再販売）」「Evaluation（評価）」の5段階からなる略語です。

■Search（検索）

AISASと同様、インターネット上で情報を収集し、購入を具体的に検討する段階です。ただし、SAUSEでは「再販売」を前提としているため、購入対象となるのは有形の資産であるケースが多いといえます。

■Action（購買）

これもAISASと同様に、商品を実際に購入する段階です。購入時には、商品そのものの魅力のほか、「再販売したときの価値」も重視される傾向にあります。

■Use（一時利用）

購入した商品を利用する段階です。再販売したときの価値を念頭に置き、所有する場合よりも慎重に利用するといったケースも考えられます。

■Share（再販売）

AISASにおける「Share」が「共有」を意味するのに対し、SAUSEにおいては「再販売」を意味します。自分がモノを所有するだけで終わるのではなく、他の人の手にも渡らせることを表す言葉です。

■Evaluation（評価）

インターネット上にレビューを投稿する段階ですが、評価対象となるのは取引された商品だけではありません。フリマアプリに見られるように、販売者・購入者も評価対象とされる点が、この段階における大きな特徴でしょう。さまざまな個人が売り手になりうる現在では、「取引相手として信頼できるかどうか」も、消費者が購入を決める一因です。

AISASからSAUSEへの変化

シェアリングエコノミーを前提としていることから、SAUSEはAISASに比べて「利用後の展開」に焦点があてられています。商品・サービスの認知から興味を抱く段階は「検索」のプロセスに取り込まれ、利用と再販売が大きな軸になっているのです。

再販売という要素が登場したことにより、SAUSEにおいては「商品を再販売した際の価値」についての意識が高まりやすいといえるでしょう。たとえば自動車やスマートフォンは、再販価値（リセールバリュー）を重視して選択することにより、実質的な負担を抑えようという意識が消費者の間で広まりつつあります。

実際に、「株式会社三菱総合研究所」が「株式会社メルカリ」と合同で行った研究調査によれば、洋服を購入する際、将来の売却を意識しているフリマアプリユーザーの割合は65％であり、化粧品の場合には50％という結果が示されました。

（参照：三菱総合研究所（MRI）「メルカリとシェアリングエコノミーに関する共同研究を実施シェアリング時代の新たな消費モデルは「SAUSE」に」）

このようなリセールバリューに対する意識の高まりは、「自分自身が欲しいもの」というよりも、「世間的に価値が高いとされているもの」を優先的に選択する傾向につながるでしょう。つまり別の角度から見れば、高価格帯の製品であっても、それが利用後に高値で売却しうる製品であれば、大きなシェアを得られる可能性があるのです。

こうした動向をふまえ、現在では売却をあらかじめ消費行動に組み込んだビジネスモデルも展開されています。たとえば、スマートフォンの返却を前提とすることで販売価格を安く抑えるシステムや、自動車の下取り価格をあらかじめ計算に入れることでローン価格を抑える残価設定型ローンなどが挙げられるでしょう。

シェアリングエコノミーの進展とともに、「一度購入したモノは、シェアした際に再び価値をもつ」という観点が世間に広まりつつあります。この価値を利用することは、一般の消費者にとっての関心事であると同時に、事業者にとって新たなビジネスモデルの軸にもなりうると考えられます。

以上に見たように、時代とともにマーケティングの常識は変化し、継続的に成果を出しつづけるには「消費行動がどう変わっていくか」を見通すビジョンが欠かせません。そのためには、技術的な環境や、社会制度などの構造的な変化はもちろんのこと、それによって生じる「消費者の心理面・行動面の変化」にも着目することが求められます。