TikTok売れの秘訣とは？企業の成功事例を紹介！ユーザーの購買行動を読み解く

昨今、「SNSが市場に及ぼす影響」は広く知られるようになりました。今や企業のブランディングや顧客開拓において、SNSを使ったマーケティング戦略は欠かせません。

TikTokは市場への影響力という点で、ここ数年急速に存在感を増しています。

「若者が歌ったり踊ったりする短尺動画」といったイメージを持たれがちなTikTokですが、拡散力が非常に高いプラットフォームとして、近年はビジネス利用においても無視できない影響力を持つようになりました。

こうした動向を表しているのが、「TikTok売れ」という言葉です。特に2021年以降、TikTokで話題になった商品やコンテンツがブームになる現象が見られ、マーケターやアナリストの間で大きくクローズアップされています。

この記事では、「TikTok売れ」という現象が生じる背景や、TikTok売れに共通するポイントなどについて、成功事例を交えて紹介します。

「TikTok売れ」とは

「TikTok売れ」とは、TikTokを通じて商品やサービスが爆発的に売れることをいいます。

TikTokがきっかけでヒットする商品やサービスは、食品・化粧品・雑貨のほか、本やドラマ、不動産や車など、多岐にわたります。

日経トレンディの「2021年ヒット商品ベスト30」では、その他の商品を抑えて「TikTok売れ」というキーワードが1位に選ばれ、話題になりました。

（参照：日経クロストレンド「2021年ヒット商品ランキング　日経トレンディが選んだベスト30」）

「TikTok売れ」とUGCとの関係

「TikTok売れ」には、企業によるプロモーションが奏功する例もあります。しかしそれ以上に、TikTokを通じたヒットは「ユーザー側が面白いコンテンツ投稿を追求した結果」として生じている面があります。

YouTubeやInstagramなどにも見られるように、SNSのユーザー数やコンテンツ数が増加していくにつれ、投稿のクオリティは向上し、プラットフォームに適した工夫が行われるようになっていきます。

TikTokにおいても、ユーザー側の「話題になりそうなものを発見する目」や、「面白おかしく伝える工夫」は洗練されてきていると考えられるでしょう。

特に投稿者が商品やコンテンツを取り上げる場合、見る側の共感を促すための創意工夫は、「購買行動を自然に喚起する」ことにつながります。

このように、ユーザー側が自ら発信した情報が、企業にとって好影響を与えるようなコンテンツをUGC（User Generated Contents：ユーザー生成コンテンツ）と呼びますが、「TikTok売れ」はまさにその代表例だといえます。

なぜ「TikTok売れ」が起きるのか

SNSでバズるために、クリエイターが工夫を凝らした投稿が、企業の利益をもたらすという構図は、近年さまざまなSNSにおいて見られます。「インフルエンサー」という言葉に象徴されるように、SNS上の「拡散力」や「親近感」が購買行動を喚起するポイントになっているのです。

TikTokにも、同様の傾向は見て取れますが、プラットフォームの特性がその現象を引き起こしている面もあります。以下では、さまざまなヒットを後押しするTikTokの特性について解説していきます。

波及効果を生み出しやすい

TikTokの特徴として、「ユーザー参加型企画」との親和性の高さが上げられます。典型的なのが「ハッシュタグチャレンジ」であり、ある「お題」に対して多くのユーザーが投稿することで、大きな波及効果を生むことがあるのです。

「短尺動画の共有」というプラットフォームの性質上、TikTokにおいては、特に「即時的に興味を引ける」かつ「マネしやすい」コンテンツが話題になりやすい傾向にあります。ハッシュタグがついた投稿を見て興味を抱いたユーザーが、「自分もやってみよう」と同じタグで投稿していくような「共鳴」の効果が生まれやすいといえるでしょう。

見て楽しむことはもちろん、自分自身が参加する側としての意識を持つことで、「話題になっている事柄そのものへの関心」が高まりやすいことも特徴です。ユーザーの高い関心を呼び起こしながら波及していく点に、「TikTok売れ」の特徴を見て取ることができます。

レコメンド機能による「出合い」

TikTokのホーム画面は「レコメンド」と呼ばれ、アプリを開けばすぐに、閲覧履歴などにもとづくおすすめ動画が再生されていきます。

InstagramやTwitterなどの場合、はじめにホーム画面に表示されるコンテンツは基本的に「自分がフォローしているアカウント」の投稿です。一方、TikTokにおいてはフォローの有無を問わない「おすすめ」がまず表示されるため、固定的なコミュニティの垣根を越えてコンテンツが広がっていきます。

結果として、TikTokにおいては「それまで知らなかったもの」に対するユーザーの潜在的な関心を引き出しやすく、フォローの有無によらない「コンテンツそのものへの興味」をベースとした波及効果につながりやすいのだと考えられます。

TikTok売れの成功事例4選

ここからは、TikTok売れの成功事例を挙げていきます。TikTokを通じてヒットする商品は「ビジュアル上の特徴」や「わかりやすいメリット」を備えているケースが多いといえます。

また、「TikTok売れ」において特筆すべきなのは、ブームになるのが「すぐに消費できるサービスや商品」に限らないという点です。読んでみないと魅力がわからない文学作品なども、巧みな紹介動画によってユーザーの関心が寄せられ人気が再燃する、という事例があります。

事例①：大塚製薬「ファイブミニ」【飲料】

食物繊維の力でお腹の調子を整える特定保健用食品（トクホ）であるファイブミニ。1988年に発売され、30年以上の定番商品です。TikTokの中心的なユーザーである若年層にはあまり知られていませんでした。

ある日、TikTokerが「ダイエットに良さそう」と動画を投稿したことでファイブミニは注目されました。「どこで売っているの？」「私も買いました！」などのコメントが多数寄せられ、ドリンクを買いに行く人たちが続出し、コンビニの1日の販売数は2倍以上に跳ね上がりました。

これを機に、大塚製薬は、TikTokでの広告配信を開始しました。

2021年の6～7月にかけてキャンペーンを実施し、8月時点で#ファイブミニ　のハッシュタグは2000万回越えの大ヒットとなりました。

（参照：日経クロストレンド「ファイブミニの日販が突如2倍に　大塚製薬やI-neのTikTokマーケ」）

事例②：メダラー社「トローリ　プラネットグミ」（地球グミ）【食品】

「トローリ　プラネットグミ」（通称：地球グミ）とは、プラスチック容器の中に入った丸くて青いグミ。TikTokの人気クリエイターたちが、紹介動画を投稿したことで話題になりました。

ビジュアルそのものの面白さはもちろん、「パキッ」というパッケージの開封音、食べた後の青い舌などのユニークさが話題となり、売り切れ状態が続く大ヒットとなりました。

（参照：TikTok内「#地球グミ」の投稿）

事例③：早川書房「アルジャーノンに花束を」【本】

「アルジャーノンに花束を」は、国内で累計340万部を超えるヒット作品です。

TikTokクリエイターのけんごさんが「何回読んでも泣けます」と紹介されたことで「私も泣いた」「読みたくなってきた」などと話題となり、2023年2月末～3月頭までで、3万部の重版となりました。

【大重版】TikTokで話題！ 『アルジャーノンに花束を〔新版〕』（ダニエル・キイス／小尾芙佐 訳）が今あらためて注目されています（PRTIMES）

事例④：ダイソー　ミニ洗濯機【雑貨】

100円ショップのダイソーで発売された「ミニ洗濯機」は、実際に水や洗濯物を入れて使える商品です。330円で購入することができます。

ミニ洗濯機の中にメイクブラシ、メイクスポンジなどを入れ、回す動画が拡散され、TikTok売れしました。

（参照：TikTok内「#ミニ洗濯機　ダイソー」の投稿）

TikTok売れに共通するポイントは

TikTok売れに共通しているのは、「自分もやってみたい」という視聴者の気持ちを喚起する動画が連鎖的に投稿されている点です。多くのユーザーを巻き込む動きはさまざまな形で生じていますが、以下では特徴的な傾向を整理していきます。

発見と共有

「TikTok売れ」の現象は、「すでにあるものの魅力を新しい角度から発見する」ことで生じているケースが多いです。それまで脚光を浴びていなかった商品やコンテンツも、「目のつけどころ」によって再注目されるチャンスがあります。

「新しい魅力」というと抽象的ですが、短尺動画の共有という形式を考えると、やはり「思わず人に見てほしくなる」ような魅力が重要でしょう。たとえば日常生活のなかでも、思わず「見て見て」「ちょっと聞いてよ」と共有したくなる光景や体験がありますが、このような「共有の観点」から魅力を発見することが求められます。

Instagramのように「ビジュアル的に映える」ことも大事な要素です。一方で、TikTokにおいては短尺ながら展開や動きを取り入れられるため、商品やコンテンツの魅力を「意外性」や「驚き」とともに提示することも大切でしょう。

マネのしやすさ

意外性や驚きは波及効果を生む大きなポイントですが、必ずしも視聴者を仰天させる必要はありません。むしろプラネットグミを食べたときの「青い舌」のように、日常にある「小さな意外性」を取り上げる方が、マネしやすく投稿の連鎖につながりやすいと考えられます。

動画内の一連の動作が「簡単に再現できる」ことも大切です。この点においても、プラネットグミは「歯でパッケージを開封」「食べた後に舌を出す」という流れがテンプレート化されており、これが多くのユーザーを巻き込む一因となりました。

さらに、拡散効果を見込むうえではハッシュタグも重要でしょう。企画の趣旨を明確にしつつ、ターゲット層にとって親しみやすい言い回しを用いて自然に投稿を促していく必要があります。

世界観の提示

TikTokは短尺ながら、音楽や映像効果によって「雰囲気」や「世界観」をインスタントに提示できる強みがあります。音楽によってテンポ感やテンションがチューニングされることで、直感的に情報を伝えられるのです。

TikTokにおいてはいわば「雰囲気を伝える」という視点が必要になりますが、これにより「長く説明するよりもダイレクトに魅力が伝わる」ケースも考えられます。

たとえば文学作品の魅力をテキスト上で紹介するには、相当に多くの文字数が必要でしょう。一方で、短い動画であっても音楽や語り口、字幕の強弱といった多面的な情報を取り入れることで、「どんな作品か」「実際に読むとどういう気分になるか」といったイメージを表現できるのです。

このようにTikTokは、情報の取り上げ方、提示の仕方によって実にさまざまな商品・コンテンツの魅力を伝えられるプラットフォームだといえます。今後も「TikTok売れ」の現象は続いていくと見られ、企業にとっては大きなチャンスが眠っていると考えられるでしょう。

まとめ

当記事では、TikTokを通じて商品やサービスが爆発的に売れる「TikTok売れ」について、紹介してきました。

「TikTok売れ」が生じる理由や、TikTok売れに共通するポイントなどを事例とともに考察していますので、ぜひ参考にしてみてください。