CPAとは？業界別の目安や広告指標における重要性・改善方法を解説！

CPAは、広告の効果を評価できる重要な指標であり、広告の運用をする場合にまず覚えたい指標の一つです。しかし、金額の目安やどう活用し改善につなげれば良いかなど、不明点も多いでしょう。

そこで、そもそもCPAとは何か、計算方法や活用方法を解説します。具体的な改善方法も紹介するので、これからCPAについてよくわかっていない、という方はぜひ参考にしてみてください。

広告におけるCPAとは

広告におけるCPAとはCost Per Actionの略であり、一件の成果を得るために投じた費用を示す指標です。成果の定義は、商品の購入やサービスの登録、資料請求など、企業や広告戦略によって異なります。広告の費用対効果を評価する指標として、多くの現場で使用されています。

一般的に、CPAは低い方が効率的に広告運用できているとされ、高い場合は改善が必要と判断されます。CPAが高くなる要因には、広告がクリックされた後で購入に繋がっていない、ターゲットが適切でないなどが考えられます。

ただし、CPAが高くても売上や利益が十分に確保できていれば、必ずしも問題とは言い切れません。CPAは単体で判断するのではなく、売上やLTVなど他の指標と合わせて評価することが大切です。

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CPAの重要性や意味とは

多くの広告担当者がCPAに注目する理由は、主に以下の3項目です。

• 広告の費用対効果を評価する指標になる
• 多くのマーケターが注目する指標の一つ
• 広告予算を検討する際の指標になる

CPAは、広告効果を分析する際にまず初めに見る指標の一つであり、会議や商談で非常に多く使われる用語でもあります。広告予算の指標にもなるため、多くの場面でCPAは使用されます。それぞれ具体的に解説するので、まずはCPAの意義から理解していきましょう。

広告の費用対効果を評価する指標になる

CPAが重要な理由は、広告の費用対効果を評価する指標になるためです。CPAが低ければ少ない費用で多くの成果を獲得できていると言えるため、広告運用の効果が高いと判断しやすくなります。逆にCPAが高いと、コストをかけても成果が得られにくい状況といえます。

CPAが高い場合は、クリック単価（CPC）やコンバージョン率（CVR）などの指標を細かく分析し、課題を特定する必要があります。また、出稿している広告媒体の見直しも検討が必要になります。

CPAを分析して適切な改善を重ねることが、効果的な広告運用や成果向上に繋がります。

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多くのマーケターが注目する指標の一つ

多くのマーケターが注目する指標の一つであることも、CPAが重要な理由の一つです。CPAは、広告の打ち合わせにおいて必ずと言っていいほど話題に上る指標です。

多くの広告会議では、投じた広告費用に対して何件の成果を獲得できたかという視点が必ず求められます。CPAはその成果を示す指標であり、実績を把握していないと広告戦略の議論についていけない可能性があります。

特に、CPAの推移や要因を理解していないと、施策の改善策や予算の適正な配分について説得力を持たせられません。打ち合わせでは、CPAの数値だけでなく、その変動の背景や要因まで把握して議論に臨むことが重要です。

広告予算を検討する際の指標になる

広告予算を適切に配分するためにも、CPAは重要です。媒体やキャンペーンごとのCPAを把握することで、どのように予算を割り振れば目標とするコンバージョン数（CV）を獲得できるかが判断できます。

また、目標CPAの設定も重要です。目標CPAとは、ビジネスの収益モデルや利益率を考慮し、広告費として許容できるコストの上限を算出した指標です。もし目標CPAよりも実際のCPAが悪い場合は利益率を圧迫する可能性があるため、広告の配信方法やターゲティングの見直しが必要です。

CPAを基準に広告予算を管理し、改善を繰り返して効率を高めることで、広告効果を高められます。

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CPAの計算方法

CPAは「広告費÷獲得数」の計算式で求められます。例えば、広告費が100,000円で50件の成果を獲得した場合、CPAは2,000円になります。この数値が目標CPAと比較して適正であれば、費用対効果の良い広告運用ができていると判断できるでしょう。

ただし、CPAを評価する際は、間接効果も考慮する場合があります。間接効果とは、直接的なCVには繋がらなかったものの、その後のCVに影響を与えた広告の効果のことです。

特に、ディスプレイ広告やSNS広告は商品やブランドの認知度を高める効果が期待できるため、CPAは悪くても間接効果が期待できます。間接効果を把握できるアトリビューション分析ができる仕組みを用意し、各広告を正しく評価できる環境を整えることが重要です。

CPAを設定する流れ

自社に合ったCPA目標を設定する手順は、以下の通りです。

1. 限界CPAを設定する
2. 目標CPAを設定する

目標CPAを設定するためには、超えてはいけないCPAのラインを理解することから始めます。それぞれのステップについて解説します。

限界CPAを設定する

CPAを設定する際は、まず限界CPAから設定しましょう。限界CPAとは、収益を確保するために超えてはいけないCPAの上限を示す指標です。限界CPAを超えて広告費をかけてしまうと、利益がゼロになるか、赤字になってしまう可能性があります。

限界CPAは、以下のような計算式で求められます。

1. 年間顧客単価×粗利率
2. 売上単価-原価-経費
3. （売上単価－原価－経費）×成約率

「年間顧客単価×粗利率」はサブスクビジネスや会員制ビジネスのように、継続的な取引が見込めるビジネスモデルで用いられます。顧客一人を獲得するために許容できる広告費の上限を、長期的な視点で計算できます。

「売上単価-原価-経費」は、インテリアや家電製品のように、リピートの見込みが低い単発購入型の商品やサービスで用いられます。一回の取引で得られる利益を基に、許容できる広告費の上限を計算できます。

「（売上単価－原価－経費）×成約率」は、BtoBビジネスのように見込み顧客の獲得から成約までに段階があるビジネスモデルで用いられます。広告による申し込みから成約につながる割合も考慮して計算することで、限界CPAを計算できます。

目標CPAを設定する

目標CPAは、「限界CPA×（1-目標利益率）」 で計算できます。限界CPAを考慮しながら、利益率を確保できる水準を適切に設定しましょう。

しかし、目標CPAを低く設定しすぎると広告の配信量が減少し、個別の商品では利益が確保できても、企業全体の利益は圧迫される可能性があります。市場の適正CPAを下回ってしまうと広告が表示されにくくなり、結果として顧客獲得の機会損失が生まれる可能性があるのです。

CVRの改善やターゲティングの精度向上といった広告の改善だけではなく、目標CPAの見直しも含めて広告の改善施策に取り組むことが大切です。競合の動向や市場環境の変化に応じて見直しながら最適なCPAを維持し、広告運用の精度を向上させていきましょう。

業界別CPAの目安

広告のCPA（顧客獲得単価）は、業界によって大きく変動します。業界別の目安は以下の通りです。

業種	平均CPA（検索）	平均CPA（GDN）
自動車	5,029円	3,550円
BtoB	17,416円	19,546円
一般消費者向けサービス	13,598円	9,061円
出会い・婚活	11,515円	9,029円
EC	6,795円	9,878円
教育	10,922円	21,544円
転職・就職	7,214円	8,929円
金融・保険	12,312円	8,527円
健康・医療	11,734円	10,911円
家庭用品	13,098円	17,452円
工業サービス	11,912円	7,748円
法律	12,927円	5,939円
不動産	17,521円	11,243円
テクノロジー	20,067円	15,574円
旅行	6,726円	14,912円

CPAの差は、主に市場の競争状況や製品の単価、申し込みから成約までの段階の多さに影響を受けます。

広告単価は広告オークションにおける入札単価に影響されるため、金融や美容医療のように競争が激しい業界ほど高くなる傾向があります。また、商品単価が高い業界や利益率が高い業界も広告費の上限を高く設定できるため、CPAが上昇しやすくなります。

また、不動産や金融、B2Bのように成約までの段階が複雑な業界は申し込み数に対する最終成約数が少なくなるため、CPAが高くなる傾向にあります。

CPAを評価する際の注意点

CPAは広告の分析において重要な指標ですが、様々な側面から指標の意義を理解しないと、誤った分析をする可能性があります。そこで注意しておきたいのが以下の3項目です。

• 「CPAは低いほどいい」とは限らない
• CPA以外の指標も合わせた評価が必要
• クリエイティブを変更したらCPAを集計し直す

それぞれ、解説します。

「CPAは低いほどいい」とは限らない

CPAは、低く抑えようとしすぎると購入意欲や継続利用の意識が低いユーザーが集まりやすくなる傾向があるため、結果的にLTVやROASが下がる可能性があります。逆に、CPAが高くても、将来的に安定した収益につながる顧客であれば、十分に適正といえます。

そのため、CPAを評価する際はCV後の行動データもあわせて確認しましょう。リピート率や利用継続日数、アップセルの有無などの分析により、CPAの適正水準や収益への貢献が判断できるようになります。

広告運用は、事業における投資と言えます。コストを抑えるだけではなく、収益性にも注目して評価や分析を行うことが欠かせません。

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CPA以外の指標も合わせた評価が必要

CPAを正しく評価するためには、CVRやCTRなどの関連指標も確認する必要があります。CPAは広告効率全体の評価はできますが、何が原因でその数値になっているかを判断するためには、他の指標を見る必要があるのです。

CVRは、CPAとともに注目される指標の一つです。CVRが低下している場合、広告から誘導しているユーザーのニーズと、ランディングページ（LP）内の訴求や導線の整合性が合っていないと考えられます。ターゲティングの見直しやLPの改善を行うことで、CVRやCPAの改善につながる可能性があるでしょう。

また、CTRの確認も必要です。広告のクリック率（CTR）が低い場合は、CPAが適正に見えても実際のCV数が伸びず、機会損失を生んでいる状態といえます。CTRの改善により、ターゲティングや広告媒体を増やさなくてもCVを増やせる可能性があります。

クリエイティブを変更したらCPAを集計し直す

広告のクリエイティブを変更した場合は、CPAの再集計を必ず行いましょう。広告の文言やデザイン、色味などの要素は、CTRやCVRに影響を及ぼします。

特に、バナーの印象が大きく変わるような大幅な変更を行った場合、それ以前のデータと混同してしまうと、広告効果の正しい判断が難しくなるのです。

また、広告は同一ユーザーに対して何度も表示されることが多く、表示だけされてクリックに繋がらないケースも少なくありません。しかし、クリエイティブの変更によって目新しさが生まれ、クリックにつながる可能性があるのです。

いずれの場合でも、変更前と変更後のデータを一緒に扱ってしまうと、何が成果に影響を与えたのかが判断できなくなります。小さな変化であっても適切に集計して分析することで、次の改善につながっていきます。

CPAを改善させる取り組み

CPAを改善するためには、以下のような取り組みを実施することが大切です。

• クリエイティブやテキストを修正する
• LPを改善してCV数を増やす
• 広告を配信する媒体やターゲットを見直す

それぞれ、くわしく解説します。

クリエイティブやテキストを修正する

CPAを改善するには、クリエイティブやテキストの修正が不可欠です。文言やレイアウト、色調のわずかな調整だけでもユーザーの反応は変わりやすいため、クリックやコンバージョンに変化が生まれるのです。

ただし、効果的に修正するためには、どのようにユーザー行動が変わるのか仮説をたててから対応することが重要です。ターゲットがより好むカラーを導入したり、より視認されやすいボタンや文言を配置したりなど、狙いを明確にすることで、改善の成果が検証しやすくなります。

分析と修正を繰り返しながら、再現性のあるノウハウとして蓄積していくことが、安定したCPA改善につながります。

LPを改善してCV数を増やす

広告運用だけでなく、LPの改善によってCVを増やすことも大切です。同じ広告費でCVが増えれば、その分だけCPAは下がります。

LPで特に注力すべきは、ファーストビューです。ファーストビューで約80％近くが離脱してしまうケースもあるため、最初の見せ方で勝負が決まるといっても過言ではありません。

訴求力のあるキャッチコピー、すぐに理解できるベネフィット、押しやすい位置のボタンなど、様々な要素を細かくこだわることで、CVにつながっていくでしょう。

また、改善の精度を上げるにはA/Bテストやヒートマップの活用も効果的です。データによるユーザー行動をもとに、離脱の原因や目線の流れを把握することで、LPの修正ポイントが見えてきます。地道な改善の積み重ねが成果につながります。

広告を配信する媒体やターゲットを見直す

広告配信媒体とターゲットの見直しも、CPAの改善に重要です。自社サービスと相性の良いユーザーがいる広告媒体なのか、そもそもターゲット設定が適切かも評価が必要です。

広告媒体ごとにCTRやCVRを分析し、ターゲットと広告との親和性があるのか、CVにつながるユーザー層がいるのかを判断しましょう。また、ROASやLTV、維持率を比較・分析することで、サービスにあったユーザーが媒体にいるのかを評価できます。

複数の指標を掛け合わせながら媒体ごとにデータを集め、適切なターゲットや広告媒体を選定していきましょう。

CPAを分析して広告効果を高めよう

CPAとはCost Per Actionの略であり、一件の成果を得るために費やされた広告費用である顧客獲得単価を意味します。広告やサービスの運用に携わる方であれば理解しておきたい指標の一つであり、適切に分析することで広告効果の改善に繋げられるでしょう。

ただし、CPAを低く抑え過ぎようとするとユーザーの質の悪化を招いたり、CPAだけを見て判断を誤ってしまったりするため、他の指標と組み合わせながら総合的な分析が欠かせません。

それでも、CPAを正しく活用して改善に繋げることで、広告効果は少しずつ高まっていきます。紹介した改善の取り組みも活用しながら、成果を上げていきましょう。