CRO（コンバージョン率最適化）とは？対策方法やCVR・LPO・EFOとの違いを解説

Webマーケティングを実施する主な目的の1つに、「コンバージョンの向上」が挙げられます。自社サイトなどを訪れたユーザーが、なるべく多く「商品購入」や「問い合わせ」などの成果に至るようにするには、さまざまな工夫が欠かせません。

このような「コンバージョンを改善するための措置」を総称する言葉として、「CRO（コンバージョン率最適化）」があります。どのようなサイトを構築する場合にも、CROは押さえておくべきポイントを多角的に示す指針となるでしょう。

この記事では、CROの概要や、対策のポイントをふまえ、役立つツールなどを紹介していきます。

CRO（コンバージョン率最適化）とは

CROとは「Conversion Rate Optimization」の略であり、日本語としては「コンバージョン率最適化」と訳されます。具体的には、自社のWebサイトを訪れたユーザーが、コンバージョン（最終的な成果）に至る確度を高めるための対策です。

CROに含まれる観点はきわめて幅広く、Webサイトのデザインや導線、表示速度など、状況に応じて実にさまざまな角度からの対策が考えられます。つまりCROは、Webサイト上の施策が望ましい成果を達成できていないとき、そのボトルネックを確定し、改善につなげていくための多様な観点を包含した言葉だといえるでしょう。

CROを通じたWebサイトの総合的な見直しは、直接的には「集客効果の向上」を目指すものです。一方で、サイトの導線を適正化したり、ユーザビリティを向上させたりすることの効果は、数字の面以外にも現れるでしょう。たとえば適切な情報提供による信頼性の向上や、コンテンツの充実によるブランディング効果など、ユーザーへの印象という「見えない部分」での効果も期待できるのです。

なお、Webマーケティングの基本的な考え方や用語など、全般的な知識については以下の記事で解説しております。あわせてご参照ください。
＞Webマーケティングとは？施策の種類や始め方など基礎知識を徹底解説＜

CVやCVRとの違い

Webマーケティングにおいて、コンバージョンはまさに「目指すべき成果」であり、これに関連する略語も多く流通しています。ここではまず、CV・CVR・CROの意味と違いを明確にしておきましょう。

はじめに「CV（Conversion）」とは、コンバージョンそのものを指す略称です。もちろんCVと一口にいっても、成果として設定されるユーザー行動は業種やWebサイトの種類によって異なります。たとえば問い合わせやカタログ請求、会員登録や商品購入などが典型的なCVの例として挙げられるでしょう。

次に「CVR（Conversion Rate）」は、「Webサイトを訪れたユーザーがコンバージョンに至る割合」を表す指標です。具体的には、「CV数÷Webサイト訪問者数×100（％）」の数値で表されます。

このCVRは「どの程度のユーザーが、Webサイトを通じて自社への関心を深めているか」をチェックするための指標だといえます。この数値が思わしくない場合には、「途中で離脱が起きているポイント」を突き止め、改善につなげていくことが必要になるでしょう。

このとき、CVRを向上させるために実施する「改善の取り組み」がCROとして位置づけられます。まとめると、「訪問ユーザーのうちCV（成果）に至る割合」を示す数値がCVRであり、このCVRを向上させる施策がCROという関係です。

LPOとの違い

LPOは「Landing Page Optimization」の略であり、「ランディングページ最適化」を意味しています。ユーザーがWeb広告や検索を通じて「最初に訪れるページ（＝ランディングページ）」の構造やデザインを工夫し、訪問直後にユーザーの関心を引きつけるための策を指す言葉です。

LPOを通じて、訪問ユーザーの関心をキャッチすることの目的は、やはり「CVRの向上」にあります。ここで、目的の共通性から、LPOは「CROの一環」としても位置づけられるでしょう。CROのなかでも、とくに「ユーザーとの最初の接点」に焦点をあてているのがLPOだといえます。

EFOとの違い

EFOは「Entry Form Optimization」の略で、「エントリーフォーム最適化」を意味する言葉です。具体的には、会員登録フォームや問い合わせフォームなどの形式を見直し、ユーザーが入力する手間やエラーのリスクを極力減らすことで、離脱を防ぐための施策を指しています。

EFOの最終的な目的もCVRの向上にあり、それゆえEFOもCROの一環として捉えることができます。CROのうち、先のLPOは「入り口」に焦点をあてており、一方のEFOは「出口」に重きを置いているといえるでしょう。

CRO対策でチェックすべき7つのポイント

問い合わせや商品購入など、「どんなユーザー行動をコンバージョンとして設定するか」によって、CRO対策の方針も異なります。一方で、どのようなケースでも共通してチェックしておくべき観点もあるため、まずは以下のような基本的なポイントを見直しておくことが大切です。

サイト導線の見直し

サイトの導線を最適化することは、CROのもっとも基本的な対策です。ユーザーが自社や商品への興味を深めていくプロセスを考慮しながら、「ユーザーの求める情報を順序立てて提示できているか」をチェックしていきましょう。

とくに複数のページからなるサイトの場合には、ファーストページでもっとも重要なアピールポイントを打ち出すとともに、料金やサービス内容などの詳細情報へとたどり着く経路をわかりやすく示しておく必要があります。

さらに、ビジュアル面が重視される商品を扱っている場合には、「装着例」「使用例」などのページへのリンクを目立たせるといった工夫も有効でしょう。あるいはコストパフォーマンスが重視されるサービスであれば、「料金表」へのリンクをファーストページの上部に表示するなど、ターゲットの関心に合わせて配置や順序を工夫することが求められます。

CTAボタンの改善

問い合わせや資料請求など、CTAボタンは「成果に直結する行動」をユーザーに促すボタンであり、配置や文言などによってCVRが大きく左右されることもあります。

サイトのテーマカラーに対してCTAボタンでは補色（正反対の色）を使うなど、目を引く配色にすることが対策の基本になるでしょう。また配置としては、ボタンを常時表示しながら、コンテンツの閲覧を妨げないような工夫をしたいところです。

加えて、ボタン内の文言は「Free Trial」などユーザー側に解釈の余地を残すのではなく、「無料でカタログ請求」などできる限り簡潔かつ具体的に内容を記載することが望ましいでしょう。

LPO：ランディングページの検証

先述のように、LPOはCROのなかでも「ユーザーとの最初の接点」に焦点をあてた改善策です。ランディングページにおいて、ユーザーの興味を即座に引きつけ、関心を掘り下げていく構造ができているかをチェックしていきましょう。

まずは簡潔に商品の利点を訴求するキャッチコピーや、使用イメージの伝わるキービジュアルなど、「目にした瞬間に印象が残る」ような工夫が求められます。また、ページの早い段階で「こんなお悩みありませんか」「こんな方にオススメ」というように、ユーザーが解消したい課題や悩みを的確に提示するなど、意識を引きつけていくための設計が大切です。

商品ページの見直し

ECサイトなどで商品購入をコンバージョンとして設定する場合には、「商品をどのように印象づけ、興味を深めさせるか」が重要になります。たとえば売り出したい商品であるにもかかわらず、「商品一覧ページの画像が小さくアピールポイントが判然としない」といった問題があると、ユーザーから関心を引き出すことが難しくなるでしょう。

まず一覧ページにおいては、商品の最大の訴求点を一目で伝えられるようなレイアウトが大切です。一方、詳細ページにおいては副次的なメリットを提示したり、懸念点を解消したりするための構造的な工夫が必要でしょう。このように、「ユーザーが興味を深めていく過程」に沿った設計が求められます。

EPO：各種フォームの見直し

ユーザーからコンバージョンに至るだけの関心を引き出したとしても、最後の入力画面で離脱が生じては、サイト全体の設計が台無しになってしまいます。EPOの観点から、問い合わせや登録フォームの入力作業を簡易化し、ユーザーの負荷を減らしていきましょう。

もっとも基本的な対策としては、フォーム上の「必須入力欄」を明示したり、郵便番号により住所を自動で入力できるようにしたりといった方法が考えられます。さらに、フォームの各項目にあらかじめ入力例を記載したり、未入力のフィールドを色分けして表示したりなどの工夫も有効です。

デザインなど「全体的なサイトの雰囲気」の見直し

サイトのデザインや配色、テキストのフォントなどは、ユーザーにとって「サイトの全体的な雰囲気」を構成し、商品やブランドのイメージに大きな影響を与える要素となります。ターゲット層とマッチしないイメージを与えてしまえば、「なんだか違うな」「自分には合わないかも」というように、早い段階で離脱が起きてしまう可能性もあるでしょう。

雰囲気やイメージなど、印象面を検証するのは簡単ではありませんが、たとえば既存顧客へのアンケートや、A/Bテストなどを通じて、「サイトからどのような印象を受けたか」について実際の声を集めることが有効な手段の1つです。

ページ表示速度の改善

自社に対して何らかの興味を抱かれたとしても、サイトにアクセスした際にページがなかなか表示されないと、瞬発的な関心が失われ、離脱の原因になってしまいます。

表示速度を改善するには、使用している画像のファイルサイズを確認したり、HTML、JavaScriptやCSSのソースコードを軽量化したりといった対策が考えられます。ユーザーが求める情報にストレスなくアクセスできる環境を整えることで、離脱のリスクを減らしていきましょう。

CRO対策に使えるマーケティングツール

CROを実践する際には、改善すべきポイントを「客観的なデータ」によって突き止めていくことが求められます。自社サイトを分析する際には、多くの場合「Google アナリティクス」が基本的なツールとされていますが、そのほかにも便利なツールを取り入れることで、効率的に改善点を浮き彫りにできる可能性もあるでしょう。

以下では具体的に、CROに役立つツールを紹介していきます。

A/Bテストに活用できるツール

複数のデザイン案やサイト設計を比較検証する際には、A/Bテストの実施が好ましいでしょう。無料でA/Bテストを実施できるツールとしては「Google オプティマイズ」が挙げられますが、こちらは2023年9月の段階でのサポート終了が予告されており、代替手段を用意しておく必要があります。

Google アナリティクスと連携したA/Bテストのツールとしては、「AB Tasty」「Optimizely」「VWO」の3つがGoogleの公式サポートページで挙げられています。Googleによる最新情報をチェックしつつ、有償ツールの導入も視野に入れておくとよいかもしれません。

（参照：Optimize ヘルプ「Google オプティマイズのサポート終了」）

ページ読み込み速度の改善に活用できるツール

ページ読み込み速度を検証する際には、Googleの「PageSpeed Insights」が有効です。対象となるページのURLを入力するだけで、PC版・スマートフォン版のそれぞれについて、主要な指標をチェックできます。

さらに、さまざまな観点からページの問題を診断し、改善すべきポイントを提示してくれるため、ユーザーに快適な閲覧環境を提供するうえで強い味方となるでしょう。

ヒートマップ分析に活用できるツール

ユーザーが「ページのどの部分に注目しているか」「どの部分で関心を失っているか」を可視化するヒートマップは、CROにおいて強力な武器になります。ページ内でクリック頻度の高い箇所や、読み飛ばされてしまっている箇所などを一目で把握できるため、課題を発見しやすくなるのです。

無料で使えるヒートマップとしては、マイクロソフトの「Clarity」が代表的です。Google アナリティクスとの連携や、一般的なアクセス解析の指標も確認できるので、CROの基本的な方針を見定められるでしょう。

また、WordPressで作成したサイトであれば、公式プラグインの「QA アナリティクス」を無料で利用できます。タグ不要で導入可能であり、ヒートマップのほか基本的なアクセス解析の機能も備えており、ツールの導入から運用にかかるコストやリソースを削減しやすいと考えられます。

あるいは、ヒートマップやA/Bテストなど、CROに役立つ機能をパッケージングしたサービスもあるので、そのような有償サービスを検討してもよいでしょう。

たとえば「Ptengine」は、アクセス解析やヒートマップを通じた改善点の発見から、各種テストによる比較検証、効果測定までをワンストップで実施できるサービスです。無料版は機能制限が多いものの、有償版は多様な機能でCROの広範な領域をカバーしており、改善のヒントを得やすくなると考えられます。

上に挙げた例のほかにも、CROに役立つツールは数多く提供されています。自社サイトの規模や、マーケティング担当者のスキル、割けるコストやリソースなどを勘案しながら適切なツールを選ぶことで、効率的にCROを進めていけるでしょう。