ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いと出稿するメリット

代表的なWeb広告の1つとして知られる「ディスプレイ広告」。

大手ポータルサイトなどで目にしたことのある人も多いと思いますが、実際に運用するとなると「他のWeb広告と比較して何が優れているの？」「配信費用はどれくらい？」「効果的に運用するためにはどうすればいいの？」など、多くの疑問が出てくるのではないでしょうか。

そんな方に向けて、本記事では、ディスプレイ広告の特徴について詳しく解説。比較対象となりやすい「リスティング広告」との違いや出稿するメリット・デメリット、成果を上げるためのポイントなど、ディスプレイ広告を運用するうえで知っておきたい知識をお伝えしていきます。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、下の例（赤枠内）のように、Webサイトやアプリなどの広告枠に配信される広告のことで、バナー形式での表示が多いことから「バナー広告」とも呼ばれています。

その魅力は、画像や動画、テキストなどを組み合わせた視認性の高いクリエイティブでユーザーに訴求できること。そこから広告配信の成果地点（会員登録や商品購入など）を設けたWebサイトやLP（ランディングページ）などに誘導できるので、ブランディングからダイレクトレスポンスまで、幅広い用途に活用されています。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

ディスプレイ広告と比較されやすい広告の1つに「リスティング広告」という広告があります。どちらも運用型広告（※1）の1つとして知られていますが、双方にはどのような違いがあるのでしょうか。

主な相違点としては、次の3つが挙げられます。

	ディスプレイ広告	リスティング広告
表示場所	Webサイトやアプリなどの広告枠	検索結果画面の上部または下部
表示形式	テキスト・画像・動画など	テキスト
主な配信ターゲット	潜在層	顕在層

詳しく見ていきましょう。

※1 特定の広告枠を買い取るのではなく、広告主が入札額（予算）やクリエイティブ（配信内容）、配信ターゲットなどをリアルタイムに変更・改善しながら運用する広告

表示場所

まず1つ目の違いは、広告の表示場所です。ディスプレイ広告はWebサイトやアプリなどの広告枠に表示されるのに対し、リスティング広告は主に検索結果画面の上部または下部に表示されます。

上の画像のように、自然検索結果の前後に「広告」と表記されたWebサイトが並んでいるのを見たことがあると思いますが、まさしくそれがリスティング広告です。ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示されることから「検索連動型広告」とも呼ばれています。

表示形式

2つ目の違いは、広告の表示形式です。前項で例に挙げた画像を見てもわかるように、リスティング広告は基本的にテキストのみですが、ディスプレイ広告の表示形式はテキストに限りません。

画像・動画・テキストなどを用いて、比較的自由なスタイルでクリエイティブを作成することができます。

主な配信ターゲット

3つ目の違いは、アプローチできるターゲット層です。リスティング広告はユーザーの検索キーワードに連動して表示されるため、顕在層（自身のニーズを自覚したうえで具体的な商品・サービスの比較検討段階に入っているユーザー）が主な訴求対象となります。

一方、ディスプレイ広告が得意としているのは、潜在層（何らかの悩みや欲求があり、特定のジャンルに興味・関心を抱いているものの、具体的な商品・サービスまではイメージできていないユーザー）へのアプローチです。

ニーズが顕在化しているユーザーに対して高い訴求効果を期待できるリスティング広告と、広く浅く認知を広げられるディスプレイ広告では、その性質が異なるため、広告配信の目的に応じて使い分けたり、併用したりするようにしましょう。

ディスプレイ広告を出稿するメリット・デメリット

続いて、ディスプレイ広告を出稿するメリットとデメリットを紹介していきます。

まずは、メリットから確認していきましょう。

メリット

ディスプレイ広告を出稿するメリットとしては、主に次の3つが挙げられます。

①潜在層へアプローチできる ②画像や動画を使って商材の魅力を伝えられる ③リターゲティング（リマーケティング）ができる

1つずつ見ていきましょう。

①潜在層へアプローチできる

繰り返しになりますが、ディスプレイ広告は、潜在層も含めて広く多くの人にアプローチできる点に魅力があります。

先ほど比較対象として挙げたリスティング広告は、顕在層へピンポイントでアプローチできる一方で、配信面が検索結果画面に限られるため、認知拡大にはそこまで向いていません。

対して、ディスプレイ広告は配信面が多く、リスティング広告ではリーチできない層にもアプローチできるため、ブランド認知の向上に期待がもてます。ターゲティング機能を用いて、配信するターゲットや媒体をある程度絞り込むこともできるので、うまく配信先を調整できれば、広告掲載をきっかけに、ユーザー自身も気づいていない潜在的なニーズを引き出すことができるでしょう。

②画像や動画を使って商材の魅力を伝えられる

画像や動画を使用できるのもディスプレイ広告の特徴の1つです。テキストだけでは伝えきれない部分をビジュアルで表現できるので、自社商材の魅力を存分に伝えられます。

また、ユーザーのクリックを誘うためには、まず広告自体に興味を持ってもらう必要がありますが、画像や動画を用いたクリエイティブは、テキスト形式の広告に比べてユーザーに与えるインパクトが強いため、目に留めてもらえる可能性が高いです。そこからクリックしてもらえるかどうかはクリエイティブの出来次第ですが、比較的ユーザーの注目を集めやすい手法といえるでしょう。

③リターゲティング（リマーケティング）ができる

ディスプレイ広告は、ただ広範囲に広告を配信できるだけではありません。

2大ネットワークとされる「Googleディスプレイネットワーク」と「Yahoo! ディスプレイ広告（運用型）」には「リターゲティング（リマーケティング）」と呼ばれる配信機能が用意されており、これらを活用することにより、確度の高いユーザーに広告を配信し、効率よく訴求できるようになります。

ちなみに、「リターゲティング（リマーケティング）」とは、簡単に説明すると、自社サイトなどへの訪問履歴があるユーザーを追跡して広告を配信する機能のこと。過去に接点があったユーザー、つまり自社に対して多少なりとも興味・関心を抱いているユーザーに対して再度広告を配信するため、比較的コンバージョンにつながりやすいといわれています。

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リターゲティング広告（リマーケティング広告）とは？仕組みやメリットについて解説

デメリット

こうしたメリットがある一方で、ディスプレイ広告には次のようなデメリットもあります。

①コンバージョンにつながりにくい ②問題や課題の原因を特定しづらい

運用を始めてから後悔することがないよう、しっかり把握しておきましょう。

①コンバージョンにつながりにくい

メリットの1つとしてもお伝えしましたが、ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチを得意としているため、購買意欲の高い顕在層へのアプローチを得意とするリスティング広告に比べて、コンバージョンにつながりにくい傾向にあります。

幅広い用途に活用できるとはいえ、どちらかといえば、ブランディングや認知拡大に適した手法といえるので、短期的な成果を求める場合は、リスティング広告をはじめした訴求力の高いWeb広告を採用したほうがよいかもしれません。

②問題や課題の原因を特定しづらい

ディスプレイ広告は、画像・動画・テキストなどを組み合わせて多彩なクリエイティブを作成できる一方で、その構成要素の多さから、改善ポイントを特定しづらいという懸念もあります。

成果に直結しやすいリスティング広告に比べ、ディスプレイ広告は目に見えるような成果も出づらいため、効果測定や分析には少々難航するかもしれません。

出稿先は主に2つ！ディスプレイ広告の種類

メリットを紹介する際にも軽く触れましたが、ディスプレイ広告は「Google」と「Yahoo!」が提供するアドネットワーク（※2）を利用して配信されるケースが多く、一般的に以下2つのサービスがディスプレイ広告の2大ネットワークといわれています。

・Googleディスプレイネットワーク ・Yahoo! ディスプレイ広告（運用型）

それぞれの概要を簡単に確認しておきましょう。

※2 複数の広告媒体（WebサイトやSNSなど）を1つに集約した広告配信ネットワークを作り、それらの媒体に一括で広告を配信する仕組み

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アドネットワークとは？広告配信の仕組みをわかりやすく解説

Googleディスプレイネットワーク

Googleディスプレイネットワークは、通称「GDN」と呼ばれています。

「YouTube」や「Gmail」といった「Google」の所有するサービスに加え、外部の3,500万におよぶWebサイトやアプリなどに広告を配信できるようになっており、国内のみならず、世界中のユーザーにアプローチすることが可能です。

（参照：Google 広告 ヘルプ「ディスプレイ広告と Google ディスプレイ ネットワークについて」）

Yahoo! ディスプレイ広告（運用型）

Yahoo! ディスプレイ広告（運用型）は「Yahoo! JAPAN」のトップページをはじめとした「Yahoo!」関連のサービスおよび提携サイトに広告が配信されるもので、通称「YDA」とも呼ばれています。

なお、かつては「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）」という名称で提供されていましたが、2021年6月にそのサービスを終了し、現在はYDAに移行されています。

（参照：Yahoo!広告 – Yahoo!マーケティングソリューション「ディスプレイ広告（運用型） 」）

ディスプレイ広告の2大ネットワーク「GDN」と「YDA」の特徴

ここからは、前項で紹介したディスプレイ広告の2大ネットワーク「GDN」と「YDA」の特徴を以下の3項目に分けて確認していきましょう。

・課金形態 ・表示形式 ・ターゲティング

上から順に解説していきます。

課金形態

ディスプレイ広告では、主に以下2種類の課金形態が採用されています。

・クリック課金 ・インプレッション課金

一部例外もありますが、GDNとYDAでも基本的には上記の課金形態が用いられているため、それぞれの特徴を簡単に確認しておきましょう。

クリック課金

クリック課金とは、クリック数に対して費用が発生する課金方式です。

広告が掲載された時点では費用は発生せず、ユーザーがクリックしたタイミングで初めて費用が発生するため、余計な費用が発生しません。ユーザーが誤って広告をクリックしてしまう「誤クリック」への対策は欠かせませんが、比較的無駄な費用を抑えやすい課金方式といえるでしょう。

なお、一般的にクリック課金の費用相場は、1クリックあたり50円〜100円程度といわれています。ただし、これはあくまでも目安の1つです。実際の単価は配信条件などによって左右されるため、必ずしもこれに当てはまるとは限りません。

インプレッション課金

インプレッション課金とは、表示回数に対して費用が発生する課金方式のこと。一般的に、広告が1,000回表示されるごとに費用が加算される仕組みになっています。

費用相場は数十円～数百円程度と幅広く、こちらも配信条件などによって単価が変動するため、一概にいくらとはいえません。ただ、クリック課金よりも広告費が安定しやすく、クリック率が高くなるほど、1クリック当たりの単価も割安になるというメリットがあります。

しかし、その一方で、広告費の無駄が発生しやすく、クリック課金に比べて費用対効果が見えにくいというデメリットもあるため要注意。この方式を採用する場合は、より慎重な運用が求められるでしょう。

表示形式

GDNとYDAでは、用意されている表示形式が若干異なります。

それぞれで使用できる表示形式とその特徴を簡単にまとめてみたので、ぜひ参考にしてみてください。

まずは、GDNの主な表示形式を見ていきましょう。

GDN
表示形式	特徴
テキスト広告	テキストのみで表示される広告。「タイトル」「説明文」「URL」などの要素で構成されており、手軽に配信できる点に魅力があります。
レスポンシブ広告	掲載面に合わせて・サイズ・デザイン・フォーマットを自動で調整してくれる広告。テキスト広告またはイメージ広告として表示されます。
イメージ広告	JPG形式およびPNG形式の静止画像、またはGIF形式のアニメーショングラフィックを用いて表示できる広告。自社商材の魅力を視覚的にアピールできる点にメリットがあります。
アプリ訴求広告	アプリのダウンロード促進を目的とした広告。アプリストアへのリンクまたはアプリへのディープリンクを載せてユーザーを誘導します。
動画広告	YouTubeまたはGoogle動画パートナー上のWebサイトやアプリに表示される広告。複数のフォーマットが用意されており、それぞれ再生可能な動画の長さや掲載場所などが異なります。
商品ショッピング広告	特定の商品またはその関連商品を表示できる広告。商品画像とともに、商品名・価格・ショップ名などを掲載することができます。
電話専用広告	電話番号を表示できる広告。広告をクリックすることで、店舗やオフィスなどに直接電話をかけることができます。

続いて、YDAの主な表示形式を紹介します。

YDA
表示形式	特徴
テキスト広告	テキストのみで表示される広告。15文字以内のタイトル・19文字以内の説明文・1,024文字以内のURLの構成を基本に、必要に応じて説明文やリンクを増やせるようになっています。
レスポンシブ広告	掲載面に合わせて、サイズ・デザイン・フォーマットを自動で調整してくれる広告。画像または動画の形式で表示させることが可能です。
バナー広告	JPG形式・PNG形式・GIF形式の画像または5〜60秒の動画を表示できる広告。入稿規定が細かく定められているので、クリエイティブの作成に入る前にしっかり確認しておきましょう。
動的ディスプレイ	商品リストの情報を掲載面に合わせて最適な形で表示してくれる広告。商品画像とともに、商品名や価格などを掲載することができます。
カルーセル	複数枚の画像をまとめて表示できる横長のバナー広告。1枚ごとに異なる画像やリンク先を設定できるので、より多くの情報を伝えられます。

ターゲティング

ディスプレイ広告には豊富なターゲティング機能が用意されており、GDNとYDAでは主に以下2つの軸で配信ターゲットを絞り込むことができます。

・ユーザー ・表示場所

GDNとYDAでそれぞれ細かな手法が異なるため、代表的なターゲティング手法を上記の2項目に分けて簡単に確認しておきましょう。

ユーザー

ユーザーのターゲティングとは、簡単にいえば、「だれに」広告を配信するかを指定すること。具体的には次のような項目で配信先を絞り込めるようになっています。

GDN
項目	概要
リマーケティング	サイト訪問者など、過去に接点のあるユーザーが別のWebサイトやアプリを閲覧しているタイミングで自社の広告を配信できる機能。
オーディエンス ターゲティング	Web上での行動（検索履歴や閲覧履歴など）から推測されたユーザーの興味関心や購買意向に基づいて広告を配信できる機能。
ユーザー属性ターゲティング	年齢や性別、子どもの有無など、ユーザーの属性を絞って広告を配信できる機能。
カスタマー マッチ	自社で保有している顧客データを活用して、主に既存顧客や既存顧客の類似ユーザーを対象に広告を配信できる機能。

YDA
項目	概要
年齢ターゲティング	年齢区分を絞って広告を配信できる機能。
性別ターゲティング	性別を絞って広告を配信できる機能。
オーディエンスカテゴリーターゲティング	特定のカテゴリーに属するユーザー層に対して広告を配信できる機能。「興味関心」「購買意向」「属性・ライフイベント」と3つのカテゴリータイプが用意されており、そこからさらに細分化された複数のオーディエンスカテゴリーの中から、配信対象とするカテゴリーを設定できるようになっています。

表示場所

一方、表示場所のターゲティングでは、「どこに」広告を配信するかを指定することができます。

こちらもGDNとYDAに分けて見ていきましょう。

GDN
項目	概要
キーワード	広告主が設定したキーワードと関連するWebページに広告を掲載できる機能。
トピック	特定のトピックと関連のあるWebページに広告を配信できる機能。媒体側で用意された複数のトピックの中から特定のトピックを選択できるようになっています。

YDA
項目	概要
サイトカテゴリーターゲティング	媒体側で用意された複数のカテゴリーの中から特定のカテゴリーを指定し、そのカテゴリーに属するWebサイトに広告を配信できる機能。

ディスプレイ広告の効果を高めるための5つのポイント

最後に、ディスプレイ広告を効果的に運用するためのポイントを5つ紹介します。

①配信の目的を明確にする ②配信ターゲットを絞る ③目的に合ったクリエイティブを作成する ④LPO（ランディングページ最適化）を実施する ⑤仮説検証を繰り返す

それぞれ詳しく見ていきましょう。

①配信の目的を明確にする

まずは、広告を配信する目的を明確にしましょう。

成果を上げるためには、達成したい目標から逆算して戦略を練る必要がありますが、ゴールとなる部分が曖昧な状態で取り掛かってしまうと、施策全体にブレが生じてしまいます。そのため、事前に必ずディスプレイ広告を運用する目的を明確にし、方向性を定めておきましょう。

②配信ターゲットを絞る

目的が明確になったら、ターゲットを設定していきます。

幅広いユーザーにアプローチできるのが魅力のディスプレイ広告ですが、ただ広範囲に配信するだけでは、期待するほどの成果は得られません。訴求対象を絞り込むことで、広告費を抑制しながら、より高い成果を見込めるようになるので、あらかじめ配信ターゲットを絞り込んでおきましょう。

③目的に合ったクリエイティブを作成する

ディスプレイ広告はクリエイティブのデザインや内容によって配信の成果が左右されるといっても過言ではありません。1つの商材を売り出すにしても、企業側の狙いによって効果的な文言やデザインが変わってくるため、クリエイティブを作成する際は、目的に合ったものを作成するようにしましょう。

たとえば、認知拡大を目的とした場合とCV獲得を目的とした場合では、アピールすべきポイントが異なります。前者の場合は、商品またはサービスの存在を強く印象付けられるように、商品画像を載せたり、商品名を大きく打ち出したりしたほうがよいでしょうし、後者の場合は、「セール実施中！」や「無料トライアル受付中！」など、ユーザーのクリックを誘えるような文言を盛り込んだほうがよいでしょう。

上記はあくまでも一例ですが、ディスプレイ広告は、デザインや文言のちょっとした変化でクリック率が大きく改善するケースも珍しくないため、ユーザーの反応を見ながら、クリエイティブの内容を改良してみてください。

④LPO（ランディングページ最適化）を実施する

ディスプレイ広告を配信する場合、遷移先にLP（ランディングページ）を設定するケースも多いと思いますが、CV獲得を目的としている場合は、LPの設計にも手が抜けません。広告でユーザーの心をつかみ、無事にLPへと誘導できたとしても、CVに至る前に離脱されてしまっては意味がないため、ディスプレイ広告の配信と同時にLPO（ランディングページ最適化）にも取り組んでいきましょう。

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LPOとは？具体的な対策方法とおすすめツール3選

⑤仮説検証を繰り返す

ディスプレイ広告を運用するうえで何よりも重要なことは、仮説検証を繰り返すことです。

場合によっては全く成果が出ないこともありますが、どんなWeb広告も配信してすぐに成果が出るとは限りません。定期的に効果測定を行い、地道に分析と改善を続けることで、次第に成果が表れるケースもあるため、途中で投げ出すことなく、中長期的な目線で取り組んでみてください。

潜在層へのアプローチを強化したいならディスプレイ広告が効果的

ディスプレイ広告は幅広い用途に活用できる手法ですが、特に潜在層へのアプローチでその効果を発揮します。テキスト・画像・動画と構成要素が多く、改善ポイントを特定するのが難しいため、成果を出すまでにそれなりの時間を要することもありますが、根気強くPDCAを回すことにより、高い成果を得られる可能性も秘めているため、潜在層へのアプローチを強化したい方は、ぜひ導入を検討してみてください。

また、広告費に余裕がある場合は、リスティング広告と併用するのもおすすめです。ディスプレイ広告とリスティング広告の両方を用いることにより、顕在層と潜在層の両方にアプローチできるので、発信力のさらなる強化が期待できます。

なお、リスティング広告については、以下の記事で詳しく解説しているので、興味のある方は、こちらもあわせてご覧ください。

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