Googleが公式に「被リンク」の重要性を発表

Content is King(コンテンツ・イズ・キング)を提唱するGoogleは被リンクのことをどのように考えているのでしょうか。
また、検索エンジンにとって被リンクとはどのような意味があるのでしょうか。
被リンクに対する検索エンジン側の対応の変化と共に解説していきます。

その昔Yahoo!JAPANは被リンクの量を最重要視していた？！

2010年、Yahoo!JAPANが検索エンジンにGoogleを採用しました。
それにより、事実上国内の検索エンジンの90％以上の中身がGoogleとなりました。

それまではYahoo!JAPANの検索エンジンは被リンクを最重要視していました。
しかしながらそれは被リンクの量によって、検索順位を決めるという単純なものでした。
その被リンクが自然発生した本物か否か、という「品質・信頼性」を問えず、
ただその数の多さだけで、獲得すれば獲得する程に検索上位にヒットしました。
Yahoo!JAPANは被リンクの「信頼性」を見破れなかったのです。
現在のFacebookにおいて「いいね！」の中身が本物かどうかを見破れるかどうかというお話と同じです。

当時Yahoo!JAPANにはそれができなかったので、いよいよ検索エンジンの自社開発を止め、
中身のシステムだけをGoogleに変えるため、技術提携をしました。
Yahoo!JAPANというのは単なる検索エンジンではなく総合ポータルサイトです。
その中にニュースがあり、オークションがあり、といった具合に様々な人気コンテンツがあります。
そこの人気機能の一つとして、検索エンジンが提供されています。対するGoogleは検索エンジンそのものです。
Yahoo!JAPANは検索エンジンの中身だけGoogleに変えることで、
総合ポータルサイトの利便性の向上を図りました。正に餅は餅屋です。

Googleの外部SEO(被リンク)対策に精通した業者は極僅か

かつてはYahoo!JAPANの外部SEO(被リンク)対策専用に不正リンクを大量に販売するSEO業者がいましたが、
Yahoo!JAPANがGoogleの検索エンジンを採用して以来、かなりの業者が事業撤退に追い込まれました。
当時はGoogleの被リンクによる評価基準の知見に精通した業者は、極わずかでした。
そこで一部のSEO会社は2010年より以前にYahoo!JAPAN対策に有効だった大量の被リンクを貼るという外部SEO(被リンク)対策を、
そのままGoogleにも効果のある外部SEO(被リンク)対策として販売し続けました。

Googleのぺナルティ(スパム)でレッドカードを余儀なくされる

そこで起こったのが、Googleのぺナルティ(スパム)です。
Googleは不正な被リンクによる検索順位の操作を見破るだけではなく、該当するページに厳しいぺナルティ(スパム)を課しました。
サッカーで言うところの「レッドカード退場」、つまり「検索結果(インデックス)からの削除」です。
そうなると皮肉なことに、2010年よりも前にYahoo!JAPAN専用の外部SEO(被リンク)対策として有料で大量の被リンク購入し、
検索上位表示に成功していた事業者のWebサイトが、いよいよ検索上で見られなくなっていきました。
Webからの集客に頼っていた事業者にとっては正に死活問題となりました。

2012年Googleが「ペンギンアップデート」を実装

不正な被リンクのよる外部SEO(被リンク)対策にぺナルティ(スパム)を課すために実装されたのが、
「ペンギンアップデート」というアルゴリズム変動です。
検索エンジンにとって被リンクとは、リンク先のWebサイトの内容を支持する「客観的な投票」だと考えられています。
上述したFacebookでの「いいね！」、また食べログなど口コミサイトの「口コミ」のことを考えれば分かりやすいでしょう。

実はGoogleも創業当初、Yahoo!JAPANと同様に被リンクが大量に付いているWebサイトを
どんどん上位表示していた時期があります。しかもそのことを自社のPRとして全面に打ち出していました。
それは、「良い情報のあるWebサイトは、良い学術論文と同じで、あらゆるところで引用されている。
Webでの引用とは、他のWebサイトに、このサイトの情報は役に立つということで、
そのURL(リンク)が貼られている。Googleはその大量に引用された＝大量に被リンクが貼られた
Webサイトを発見できるので、そのサイトを検索ランキングで上位に上げていくことができる」と。

しかしそれは裏を返せば、その環境は人工的に作り出せます。
そこからSEO業者との永遠のイタチゴッコが始まったと言われています。

そこでGoogleはその単純な評価基準のアルゴリズムを見直し、機械学習型のアルゴリズムへと進化させたのです。
その一つがペンギンアップデートです。正にSEOのための不正操作の被リンクの対策を暴き、
ぺナルティ(スパム)を課すためのものです。
大量に貼られた低品質な被リンクのみならず、明らかに外部SEO目的だけのためのリンク集や過剰な相互リンク、
怪しいディレクトリ登録、自動で被リンクが自動生成され続けるリンクプログラムなどは、
スパム判定を受け、あまりにひどいとインデックス削除という厳しいぺナルティが課されました。

なお、Googleは「品質に関するガイドライン」を公表しています。
その中でこのような内容は全て違反と公言しています。
この「ペンギンアップデート」により、それまで横行していたブラックハットの外部SEO(被リンク)対策が実質不可能となり、
Googleだけでなく、Yahoo!JAPANの検索結果まで正常化されたのです。

広まってしまった外部SEO(被リンク)対策のネガティブなイメージ

「ペンギンアップデート」により、ブラックハットの外部SEO(被リンク)対策を実施していた
Webサイトが次々にスパムサイト判定され、検索結果から除外させられていきました。
そのペナルティを解除する方法は2通りしかありません。

一つ目は、被リンクによるSEOを依頼した業者に全て削除してもらうことです。
現在ではSearch Consoleで貼られた被リンクをこちらから否認して無効化できますが、
当時はそれができないため、物理的に相手側に剥がしてもらわなければいけませんでした。
しかし、サービス提供が困難になりSEO業者が事業閉鎖に陥る中、
被リンク解除の対応すらしてもらえないケースが非常に多くなりました。

そこで二つ目の、「WEBマスターツールを介してGoogleに直接メールで正直に申告をする」という方法です。
ところがペナルティ解除の申請があまりにも多過ぎたことで、
Googleもきめ細やかな対応が難しく、申告されてからぺナルティが解除されるまでに長いと1年以上を要する事態となりました。
また解除されても順位が正常に戻らないというケースも起こるようになりました。
そのため、ちまたでは「Googleにはもう外部SEO(被リンク)対策は使えない」というネガティブなイメージが広まり、
ある種の常識として定着してしまいました。

SEOは外部施策（被リンク）から内部施策(コンテンツの充実)へ

このような状況を受け、SEOの手法は外部施策（被リンク）から内部施策(コンテンツの充実)へとシフトしていきました。
内部施策とは、簡潔に言えば「ユーザーにとって役立つコンテンツの充実」と
「内部リンクの構造やマークアップ、サイトのユーザビリティの向上」に対する手法を指します。
これはGoogleの理想・考え方によくマッチしたSEOのやり方です。
Googleは、常にユーザーに役立つ情報を客観的に提供し、改良し続けることに重きを置いた運営を行っています。
まさしく「Content is King(コンテンツ・イズ・キング)」です。
とはいえGoogleもあくまで営利企業なので、慈善事業で検索エンジンを運営している訳ではありません。
どんどん利便性を向上させることでユーザー数を増やし、アドワーズ等の広告を企業へ販売し、利潤追求をすることが目的です。
ユーザー数を増やせば増やす程、企業からの広告収入が増えるという考え方です。
そこの手助けとして、ユーザーにとって便利な情報をWebサイト上で提供してくれたら、
そのサイトを上位に表示するので、そこを何か別のPRに活用しても良いということです。

2016年Googleは正式に被リンクは常に高い評価と発表！

このような経緯でネガティブイメージを抱かれてしまった被リンクですが、
2016年Googleは公式に外部施策（被リンク）を非常に高く評価していると発表しました。

以下が翻訳です。

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質問者（SEOジャーナリスト）
『Googleはかつて、「リンクを評価しないと検索エンジンのランキングを作るのは不可能だ」と説明していましたね。
これは被リンクだけが評価対象なのですか？それとも被リンクと内部リンクの両方ですか？』

Google公式（ゲイリー・イリェーシュ）
『評価対象にしているのは正に被リンクの方だけです。こうした被リンクは、サイトがどれだけ人気があるか、
人からどれくらい支持されているかの指標だからです。』
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またGoogleは2014年、被リンクを使わない検索エンジンを作る実験をしたことがあるそうです。
Googleの当時の技術部門の責任者であるマット・カッツ氏はその結果を、

『検索エンジンに被リンクによる評価を使わないと、検索結果がかなり、かなり悪くなった。』と強調して言っています。

確かに「食べログに口コミが無かったら」、「Facebookにいいね！が無かったら」といったケースを考えると、よく理解できます。
口コミというのは客観性、第三者があって始めて信頼を得られるので、そのような相対的な評価基準が無ければ、
便利で良い情報のランキングを作るのは難しいということです。

まとめ

Googleは「Content is King(コンテンツ・イズ・キング)」を唱え、
Webサイトのコンテンツの品質・信頼性を査定し、
その中でユーザーの役立つ情報があるコンテンツを検索結果で常に上位に表示しようと考えています。

Googleにとっての被リンクの位置付けもかつてのYahoo!JAPAN同様、
同等かそれ以上に重要なものだと公式に明言されたのにはきちんと理由があります。
要するに、ユーザーにとっての情報の利便性・有用性というのは
Googleが判断してはならず、常に客観的視点を用いないといけないということです。
そのコンテンツの利便性・有用性を、被リンクという第三者の投票によって
相対的に評価しなければならないということです。

重要なのはGoogleから信頼・評価を受ける被リンク構造を生み出すことです。
それはあくまで被リンクが時間の経過で自然と拡散していく状態、
そしてそのリンク元がしっかりと信用のおけるWEBサイトであることが不可欠です。

弊社では3,700を超えるWebサイトへGoogleの外部SEO(被リンク)対策を実施してきた中で
これまで培ってきた独自の知見があります。
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