KPIとは？設定方法からKGIとの違いまでわかりやすく解説

ビジネスにおいて継続的に成果をあげるには、業績に関する指標を定期的に確認し、改善へとつなげていく必要があります。その際、「目標にどれだけ近づけているか」を評価するうえで、役に立つのが「KPI」という指標です。

この記事では、KPIの概要やKGIとの違いをふまえ、部門ごとの設定例や、具体的な決め方についてわかりやすく解説していきます。

KPIとは

KPIは「Key Performance Indicator」を略した言葉であり、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。組織の業績をチェックするさまざまな指標のなかでも、「事業の根幹に関わる業績」についての達成度合いを評価する指標です。

通常、KPIは事業の最終的なゴールに対する「中間目標」への到達度を示す指標として扱われます。たとえば「売上の増加」という最終目標に対し、それを達成するために「受注を増やす」ことが必要であれば、「受注率」や「受注数」などの数値がKPIとなるでしょう。

このように、「最終目標のために何が必要か」というステップを数値目標のかたちに落とし込んだものがKPIなのです。

なお企業経営においては、財務指標などの数値をKPIとして設定するケースが多く見られますが、これ以外にもKPIを活用できるシーンは多岐にわたります。個々のチームや個人単位の目標設定においても、「達成までのルート」を具体的な数値として把握したい場合に有効な指標です。

KPIとKGIの関係

上述のように、KPIは「最終目標の達成に向けた中間目標」を示す指標として位置づけられています。これに対し、事業の最終目標を数値として設定したものが「KGI（Key Goal Indicator）」であり、これは「重要目標達成指標」と訳される言葉です。

一般にKGIとして設定されることが多いのは、「売上」や「利益」など企業活動の究極的な目標値でしょう。対して、KPIはこれを達成するための「要件」を数値化したものであり、受注率や顧客単価など、より細分化された指標が設定されます。

通常、KGIとKPIはセットで設定され、「複数のKPIを達成することでKGIに到達できる」という構図のうちに整理されます。

KFS（CSF）とKPIの関係

KPIと近い関係にある言葉として、「KFS（CSF）」が挙げられます。これらは「Key Factor for Success」あるいは「Critical Success Factor」の略であり、いずれも「重要成功要因」と訳される言葉です。

KGIやKPIが「数値」であるのに対し、KSFは「最終目標を達成するために何が必要か」という「要因」や「要件」を表します。たとえば「売上を10％向上させる」というKGIであれば、「受注を増やす」「顧客単価を上げる」といった「必須要件」がKSFに該当するでしょう。

このようにKSFはあくまで「要因」であるため、「実現すべき具体的な内容」として設定されます。一方、この要因を数値のかたちに落とし込んだのがKPIであり、KSFとKPIは「目標の中身」と「目標を表す数字」の関係にあるといえます。

KPIを設定するメリット

業績をチェックする指標としての性質上、KPIとして設定される数値は「経営においてもともと重視されている指標」であることが一般的です。

そのため「KPIをわざわざ設定する意味はない」と考える向きもありますが、経営目標を「KGIとKPIの階層関係」に当てはめてみるメリットは決して小さくありません。以下では具体的に、KPIを設定するメリットについて解説していきます。

組織における方針の可視化

組織運営において「目標の共有」は欠かせないポイントですが、理念などの抽象的な言葉だけでは「実際に何をすればいいのか」が見えにくいこともあるでしょう。結果として、メンバー間でのすれ違いや誤解が生じてしまう場面もあるかもしれません。

KGIという明確な最終目標を据えたうえで、中間目標としてのKPIを客観的に示すことにより、「具体的に取るべきアクション」が見えやすくなると考えられます。

進捗状況や課題の可視化

目標を数値として設定することにより、「目標にどれだけ近づけているか」が把握しやすくなり、また「達成のために何が足りないか」も見えやすくなります。

さらに、KGIやKPIとの関連性をツリー状にまとめた「KPIツリー」を活用することで、達成までに必要な課題が一目で見通しやすくなるでしょう。

KPIツリーは「ロジックツリー」と呼ばれる概念図の一種であり、左項に最終目標を置き、そこから右方向へと枝分かれするかたちで「中間目標」や「小目標」の項目を追記していく図式です。

これにより、最終目標に照らしたボトルネックを特定できるため、「重点的に解消すべきポイント」が具体的にわかるメリットがあります。

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人事における基準の透明化

客観的な数値のかたちで「組織の目標」を明確にすることで、個々のメンバーが「目標に対してどれだけ貢献しているか」も数値化しやすくなり、人事評価における基準も目に見えるようになるでしょう。

たとえば「売上増加」に関するKGIを設定し、そのために営業部のKPIとして「リード獲得件数の増加」といった内容を設定した場合には、実際にテレアポやDMなどで多くのリードを獲得した従業員にインセンティブを用意する、といった対応が考えられます。

このように評価の基準を「KPIに対する貢献度」に関連させることで、評価の客観性や公平性を担保でき、また「これを達成すれば評価される」という従業員のモチベーションにもつながりやすいでしょう。

部門ごとのKPIの例

KPIは組織の最終的な目標であるKGIとの関係のなかで定められるものであり、経営方針や組織の体制などによって「どの指標をKPIに設定するか」は異なります。

以下では一般に、KPIとして採用されることの多い指標を部門ごとに紹介していきます。

マーケティング関連部門におけるKPIの例

マーケティングに関連する部門においては、一例として以下のようなKPIが考えられるでしょう。

■WebメディアのPV数
PV数は「自社の運営するメディアがどれだけ多くのユーザーに見られているか」に関する指標です。最終目標であるKGIが「新規顧客獲得件数の増加」に関わる場合にはとくに、KPIとしてPV数を設定する意義は大きいといえます。

■WebメディアのCVR
CVR（コンバージョン率）は、ECサイトやWebページなどにおいて、どれだけ問い合わせや商品購入などの成果（コンバージョン）が発生しているかを表します。KGIとして新規顧客数や売上の増加を掲げる場合に有効な指標といえるでしょう。

■リピート率
一度自社の商品・サービスを購入したユーザーのうち、再度自社を利用しているユーザーの割合を表したのがリピート率です。長期的な売上や利益率といった側面に影響を及ぼすため、中長期的な視野からKGIを設定している場合に有効な観点になるでしょう。

■ブランド認知率
ブランド認知率は「自社がどれだけ多くの潜在顧客に知られているか」を示す指標であり、新規顧客数や売上に影響を及ぼします。ただしマーケティングによって認知が進み、実際の売上につながるまでには一定の期間を要することから、短期的なKGIに対するKPIとしては適していない面もあるでしょう。

■広告施策のROI（投資利益率）
ROIは「投じた広告費用に対してどれだけの利益が生じているか」を示します。KGIに利益に関する指標を据えており、なおかつ複数の媒体で広告を展開している場合には、ぜひともKPIに設定しておきたい指標です。

その他、マーケティングの方向性によって設定すべきKGIやKPIは異なります。目標達成までの期間や、達成したいポイントにあわせて、KGIに即したKPIを設定していきたいところです。

営業関連部門におけるKPIの例

営業関連の部署・部門においては、基本的に「受注件数」に関連するKPIが設定されるケースが多いでしょう。一例として、以下のような指標が考えられます。

■リード獲得件数
営業活動を通じて獲得した見込み客（リード）の数をKPIに設定することで、「成約につながるチャンス」を全般的に評価できます。テレアポやDM、セミナーなど、リード獲得の窓口によって細かくKPIを設定していくことも有効です。

■商談件数
商談件数をKPIに据えることで、「リード獲得からどれだけ実際の商談につなげられているか」を評価できます。あるいはKPIとして「リード獲得件数」「商談件数」「受注件数」など複数のステージを設定することにより、「どこで機会損失が生じているか」というボトルネックを特定しやすくなるでしょう。

■受注単価
受注単価をKPIとして設定し、「1件の成約につきどれだけの売上が生じているか」を評価することも有効です。とくにKGIとして「売上増加」に関する数値を設定している場合、受注単価は重要な観点となるでしょう。

その他、マーケティング部門のKPIとして例示した「リピート率」なども、営業成績を評価する際の観点となりうるでしょう。顧客との接点やアプローチ方法に応じて、KPIを適切に設定していきましょう。

KPIの決め方

KPIは一般的に、単独で設定するのではなく、KGIやKSFといった関連指標や要因とともに決定していきます。以下では基本的な設定の流れについて解説していきます。

KGIの設定

KPIを決めるにあたっては、まず事業の最終的な目標となる「KGI」を設定しておく必要があります。KGIには通常「売上」や「利益」に関する指標を用いるケースが多く、経営方針に応じて適切なものを選ぶことが求められるでしょう。

たとえば売上に関するKGIを設定することにより、市場シェアや事業規模の拡大が見込める一方、コスト管理や過度なセールなど、利益率の面で懸念すべき点が生じるかもしれません。

反対に、利益に関するKGIを設定する際には、財務状況の改善が見込める一方で、事業拡大のリスクを恐れる心理が働くなど、どのような目標にも正と負の効果が考えられます。

どの指標をKGIとして設定するにあたっても、「それを目標として明示することによる影響」を考慮しておくとよいでしょう。そのうえで、期間を明確に定め、客観的な数値のかたちで「誰もが目標を一目で把握できる」ようにしておくことが望ましいといえます。

KSF（CSF）の明確化

設定したKGIを見据えながら、「ゴールにたどり着くまでの道のり」をマッピングし、目標達成に必要な要素であるKSFを明確にしていきましょう。

KSFを正しく見定めるうえでは、「KSFの達成がKGIの達成につながる」という因果関係をしっかりとチェックすることが重要です。

KGIからKSFを導き出す際には、ロジックツリーなどの概念図によって状況を可視化していくとよいでしょう。ツリー状に整理することにより、要素を1つずつ追加・修正でき、漏れや重複のリスクを避けやすくなると考えられます。

さらに、KSFを次の段階であるKPIへと落とし込んでいく際にも、ツリー状の概念図は整理しやすい構造だといえるでしょう。

KPIの設定

明確になったKSFを、具体的な数値のかたちで表現していきます。たとえば「Webからの集客を増加させる」といったKSFであれば、「オウンドメディアのPV数を10％増加」「広告のCTR（クリック率）を2％改善」など、必要に応じて複数のKPIへと落とし込んでいきましょう。

実際にKPIを設定する際には、以下に挙げる注意点を意識しながら、客観的かつ実現可能な範囲で数値を決めていくことが大切です。

KPI設定の注意点

KPIを設定する際、あまりに現実から離れた数値を置いてしまったり、KGIと関連性の薄いポイントを設定してしまったりすると、「目標をどの程度達成できているのか」が見えにくくなります。

以下では具体的に、KPIを適切に設定するためのポイントについて解説していきます。

「SMARTの法則」によるチェック

KPIを経営指標として取り入れる際には、適切な目標設定の原則である「SMARTの法則」を意識するとよいでしょう。「SMART」は以下の5つの要素から頭文字を取った言葉であり、各要素を満たすような目標設定が組織運営において効果的だとされています。

■Specific（具体的であること）
「その目標が何を意味しているのか」が誰の目から見ても明らかとなるように、客観的かつ具体的なかたちでKPIを設定しましょう。たとえば「多くの人に商品を知ってもらう」という目標よりも、「オウンドメディアのPV数を10％向上させる」という目標の方が、具体的に「何をすべきか」が見通しやすいと考えられます。

■Measurable（計測可能であること）
目標は数字のかたちで設定することにより、進捗や達成度合いがわかりやすくなります。「ブランドイメージをよくする」など数字にするのが難しい要素については、KPIとして掲げる際に「顧客満足度90％以上」「リピート率30％以上」など角度を変えて数値化していく必要があるでしょう。

■Achievable（実現可能であること）
目標は低すぎても意味をなしませんが、ほとんど実現不可能なほど高い目標にも要注意です。数字を追い求めるあまり、長時間労働や非合理的なノルマなどが発生し、組織運営に歪みをもたらす可能性もあるでしょう。過去のデータを参考にしながら、合理的な算定方法にもとづいて目標値を設定することが求められます。

■Related（関連性があること）
最終的なゴールであるKGIに対して、KPIが適切に設定されていなければ、「KPIを達成したのにあまり改善効果が見られない」といった状況も考えられます。目標達成に必要なファクターや、現状における課題の原因など、「問題の因果関係」を吟味してKPIを設定しましょう。

■Time-bound（期限があること）
KPIを設定する際には、必ず「目標達成までの期限」を設けることが大切です。まずはKGIの期限を設定したうえで、そこから遡るかたちで「達成までのタイムライン」を作成し、KPIについても期限を決めていくとよいでしょう。

「MECE」を意識する

最終目標であるKGIに対して、その達成要件としてのKSFを導き、さらに目標数値としてのKPIへと落とし込んでいく作業においては、「階層間の因果関係」を明確に捉えることが求められます。

とくにKGIを達成するためのKSFは、複数の要素に分岐するケースが多いため、ロジックツリーを用いて階層間に生じる齟齬をなくしていくとよいでしょう。

ロジックツリーを用いる際、有効なのが「MECE」の考え方です。MECEは「Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive」の略であり、「相互に漏れがなく、全体として重複がない」ことを表します。

ロジックツリーで左項のKGIから右項のKSFへと展開する際にはこのMECEを意識し、「複数のKSFに重複する要素がないか」「KGIの達成要因として抜けている観点がないか」を入念にチェックしておきたいところです。

定期的なフィードバック

KPIは設定するだけで終わりではなく、その後の進捗状況の確認や、期限が終了したあとの振り返りにおいても役立つ指標です。コンスタントに達成の度合いを確認しながら、その都度「目標に到達するには何が足りないか」を突き止めていく作業が重要になるでしょう。

個々のKPIを達成するうえでのボトルネックを特定しながら、KGIを含めた全体的なロードマップをつねに意識し、広い視野から状況を捉えていくことが大切です。そのうえで、「いま注力すべき課題」を見つけ、その解決策を講じることにより、状況の改善につながっていくと考えられます。

まとめ

KPIは「重要業績評価指標」と訳される言葉であり、組織の業績を評価する際の観点として多くの企業で取り入れられています。組織の最終目標であるKGIに対して、そこへと到達するための「中間目標」を示す指標であり、「ゴールまでの道のり」に必須となるポイントを整理するうえで欠かせません。

KPIを設定することで、「具体的に取り組むべき内容」が組織のメンバーに対して明らかになり、目標に対する進捗状況も確かめやすくなるでしょう。

このようにKPIは「定期的な振り返り」に欠かせない指標であるため、設定する際には「フィードバックのしやすさ」を念頭に置き、客観的な数値のかたちで、かつ明確な期限を設けることが望ましいといえます。

また、KGIとの関連性をしっかりと意識しつつ、ロジックツリーなどで図式化することにより、その後の共有や確認の作業も容易になっていくでしょう。