リスティング広告とは？仕組みや運用方法・成果を出すためのコツを解説

集客のために「リスティング広告」を出稿している企業は多いのではないでしょうか。最短即日で広告出稿できる、低コストで運用可能、1日単位で予算を決められる、成果が出るまでが速いなどのメリットがあります。

ですが、リスティング広告についての知識がないと、費用対効果が見合わず失敗してしまうケースもあります。

本記事では、そもそもリスティング広告とは何か、仕組みや料金形態、運用方法、成果を出すためのコツや注意点をわかりやすく解説しています。リスティング広告を出そうか悩んでいる人は、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、わかりやすく言うとGoogleなどの検索エンジンで検索したキーワードに付随して表示される広告のことです。検索結果のページに「スポンサー/広告」という表示が出るものが、リスティング広告となります。「検索連動型広告（検索広告）」や「PPC（Pay Per Click）」とも呼ばれています。

リスティング広告は出稿してから短期間で表示されるうえ、成果が出るまでの期間も短いことが特徴です。日本では、「Google Ads」や「Yahoo!広告（旧Yahoo!プロモーション広告）」などがリスティング広告として有名でしょう。

ディスプレイ広告との違い

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどの広告枠に掲載されるものです。リスティング広告とは違い、検索キーワードに付随しないためユーザーニーズに直接アプローチができません。

リターゲティング広告との違い

リターゲティング広告（リマーケティング広告）は、自社サイトの訪問者に対して広告を配信する広告です。リスティング広告は検索結果で訴求を行いますが、リターゲティング広告は一度自サイトに訪問した人に対して再アプローチをかけるものとなります。

SEOとの違い

リスティング広告もSEOも「検索キーワード」で対策するものですが、そもそも広告か自然検索かの大きな違いがあります。

リスティング広告は、費用を支払っている期間だけ検索結果のトップにある広告枠に表示できます。一方でSEOは、検索エンジンのbot（アルゴリズム）が自サイトを評価して順位を決めるものです。サイト評価が良ければ、長期的に検索トップに表示させられます。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、広告主が表示させたいキーワードを設定して広告を出稿します。その後、ユーザーに検索されるたびに、GoogleやYahooなどの検索エンジン自動的に入札を行って広告を表示させる仕組みです。

この入札は、広告ランク（品質）により表示されるかどうかが決まります。広告ランクは「入札単価（上限クリック）×品質スコア」で算出されます。広告ランクが良ければ何度も表示されますが、入札できなければ全く表示されないというケースもあります。

使える文字数は決まっている

リスティング広告は、表示される情報が決まっています。

Google AdWordsの場合は、「広告見出し」「広告文」「表示URL」の3つの要素で構成されています。広告見出しは全角で15文字、広告文は全角で40文字までです。

Yahoo!広告（検索広告）は、「広告のタイトル」「説明文」「表示URL」で主に構成されています。広告タイトルは全角で15文字、説明文は全角で40文字まで入力できます。

リスティング広告の掲載位置

リスティング広告は、検索結果1ページ目の上部に1～4枠ほど表示されます。キーワードによっては、検索結果1ページ目中間に2枠ほど出るケースもあるようです。基本的には、自然検索の1位より上に掲載されるので、ユーザーにクリックしてもらえる可能性が高くなります。

リスティング広告の料金形態

リスティング広告の料金形態は「クリック課金」「インプレッション課金」「オークション形式」の3種類あり、基本的には1クリックで費用が発生する「クリック課金」が採用されています。広告表示されただけでは費用がかかりません。

インプレッション課金の場合は、表示されただけでも費用が発生します。オークション形式は、自動入札で費用が決まります。そのため、人気があるキーワードや、単体キーワードで広告を出稿すると費用が高騰しやすいです。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告を出稿・運用する場合は、広告代理店に外注するか自分で運用することになります。それぞれの運用方法について簡単に解説していきます。

広告代理店に外注

広告代理店にリスティング広告の運用を外注するメリットは、成果が出やすいことです。

広告代理店は、その道のプロなのでノウハウを持っています。どんなキーワードが入札しやすいかのアドバイスがあったり、予算内で上手く運用するなど希望通りに広告出稿できることでしょう。ただし、広告費以外に外注費用がかかります。

自分で広告運用する

Google AdsやYahoo!広告は、基本的な部分は自動化されています。インターネットや書籍などでリスティング広告についてを学び、自分で運用するのも手です。自分で運用すれば、低コストで広告出稿できますし、ノウハウの蓄積もできるでしょう。

ただし運用の知識だけではなく、的確なキーワード選定、クリック数やコンバージョン数などの数字分析などの知識も必要となってきます。一朝一夕でできることではないので、費用対効果を考えて自分で運用すべきかどうか判断してください。

リスティング広告で成果を出すためのコツ

リスティング広告で成果を出すためのコツは以下の5つです。

それぞれ、なぜ重要なのかを解説していきます。

競合性が低いキーワードを選定する

広告を出したいキーワードを決める際は、競合性が低いものを選んだほうが良いです。入札ライバルが少ないので、表示される可能性が高くなります。なお、競合性が低いキーワードは広告単価も低いです。予算を抑えて成果を出すこともできるでしょう。

ターゲットユーザーを明確にする

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードで表示させる仕組みです。広告をクリックしてもらうためには、なぜユーザーがそのキーワードを検索するかを分析すつ必要があります。

そのためには、ターゲットユーザーを明確にしておいたほうが良いです。地域、年齢、性別、検索するであろう時間帯など、細かい部分まで明確にしておきましょう。

KPIを決めておく

リスティング広告は、売上を達成させるための手段の1つです。「リスティング広告経由で〇件達成させる」など、中間目標となるKPIを決めておきましょう。

KPIを達成していれば的確なキーワードで広告を出せたということになります。もし達成していない場合は、別のキーワードに変更するなどの改善を行ってください。

LP（ランディングページ）を作成する

リスティング広告から売上に繋げるためには、広告をクリックした先のコンテンツが重要となります。ユーザーが最初に訪問するページである「LP（ランディングページ）」の作成は必須といっても過言ではありません。

広告に興味を持ってくれたユーザーの離脱を防ぐ効果もありますし、効果検証がしやすいというメリットもあります。LPがない場合は、作成することも視野に入れておきましょう。

PDCAサイクルを回す

リスティング広告は出して終わりではなく、定期的な見直しと改善が必要です。1日で発生した費用やクリック数の確認はもちろん、LPから登録や契約に繋がった件数も把握しておきましょう。成果が著しくない場合は、別のキーワードに変更するなどの改善をしてください。

放置してしまうと、広告を出したのに成果が出ない、単価が高いキーワードで運用し続けたなどの失敗に繋がる可能性があります。

リスティング広告の注意点

リスティング広告を運用する際、最低でも覚えておきたい注意点を紹介します。

なぜ注意が必要なのか解説していきます。

広告で禁止されている事柄がある

広告は、「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」という法律で、使用してはいけない表現が決められています。虚偽や誤認しやすい情報を載せていないか、誇大表現になっていないかなど気を付けてください。

業界によっても別で広告ルールがあります。不動産なら「おとり広告に関する禁止事項」、医療・健康食品・化粧品などの業界は「薬機法」の内容も把握しておきましょう。

商標登録されているキーワードは避ける

商標登録されているキーワードを使うと、登録している企業から使用料の請求や広告の取り下げ要請を受ける可能性があるので避けたほうが良いです。特許情報プラットフォームなどを使って、商標登録されていないか確認しておくと安心でしょう。

なお、日常で使われている「スマホ」「イケメン」「QRコード」なども商標登録されています。

外注する場合は任せきりにしない

広告代理店に外注する場合は、任せきりにしてはいけません。外注先の担当は複数の企業を抱えているケースが多く、付き合いが長いクライアントや外注費用が高いクライアントを優先する可能性があるからです。

広告代理店に外注したから大丈夫と思わず、自分でもどう改善すべきかなどの分析はしたほうが良いでしょう。

必ずしも広告が表示されるとは限らない

リスティング広告は、ユーザーが検索するたびに入札で表示されるかどうかが決まります。費用をかけたからと言って、必ず表示されるわけではないことを念頭に置いておきましょう。先述した通り、競合性が高いキーワードほど表示されにくくなります。

定期的な数字分析で広告効果を高めていくべし

効果的にリスティング広告を運用するためには、「クリック数」「コンバージョン数」などの数値を定期的にチェックすることが大切です。

クリック数が少ない場合は、広告文の見直しやキーワードの変更をしたほうが良いでしょう。コンバージョン数が上がらない場合は、広告文とLPの内容がマッチしていない可能性があります。画像やフォントを変更する、言い回しを見直すなどLPページの改善を行ってみてください。

このように、定期的な数字分析を行い、改善を繰り返すことでリスティング広告の効果を高められます。PDCAサイクルを回して、売上に繋がる広告に進化させていきましょう。