市場分析とは？必要な理由とやり方、フレームワークについて解説

ビジネスを成功に導くうえで、欠かせないのが「市場分析」です。自社を取り巻く状況を把握し、適切に整理することで、マーケティング戦略に見通しが立てやすくなるでしょう。

一方で、市場分析にはさまざまな方法論があり、「何から手をつけていいのかわからない」という人も多いかもしれません。この記事では、市場分析の概要や必要性をふまえ、具体的なやり方やフレームワークについて解説していきます。

市場分析とは

市場分析とは、「自社が身を置いている市場の状況」を整理するための調査や検証を指す言葉です。

具体的な分析対象としては、「業界のトレンド」や「今後の動向」、さらには「競合他社の情勢」や「消費者の特性」など、さまざまな観点が挙げられます。

一般に、市場分析の目的は「大きな目線から自社を取り巻く環境を把握し、商品開発やマーケティングの方向性を見定める」ことにあります。新たな事業を展開する際はもちろん、既存の事業における課題を洗い出す際にも、この分析作業は重要な意味をもつでしょう。

市場分析が必要な理由

ビジネスの方向性に「ぶれない軸」を据えるうえで、市場分析は欠かせません。以下では具体的に、市場分析が重要な理由について解説していきます。

狙うべき市場の明確化

商品・サービスを新たに開発する場面をはじめ、ビジネスを展開する際には前もって「その市場は見込みがあるか」を見通しておくことが大切です。

「その市場でどんな商品・サービスを展開すれば利益を上げられるか」を検証するうえでは、まず市場の動向や勢力図について把握しておくことが求められます。とくに市場を顧客ニーズなどから細かく区分していく「セグメンテーション」の作業は、ターゲットを正確に狙っていくうえで重要になるでしょう。

たとえばカフェを出店するにしても、利便性や高級感、独自メニューや内装の世界観など店舗によってさまざまな強みがあります。そうしたなかで「事業として成立する方向性」を見出すためには、近隣エリアにおけるカフェの市場規模や、競合の特徴、住民の特性などを分析していく必要があるでしょう。

このように、「自社を市場のどこに位置づければよいか」を知るうえで、市場分析は大きな役割を担う作業だといえます。

マーケティングの最適化

「商品・サービスを顧客に対してどのようにアピールしていけばよいか」を見通すうえでも、市場分析は重要な指針を与えてくれます。

市場においてどのような顧客ニーズが存在し、どれほどの規模を有するかを知ることで、「どんなニーズを抱えている層に訴求すればよいか」が見えてくるはずです。

「顧客が抱えるニーズや課題」に対する解決策を用意し、的確なアプローチをしていくことにより、マーケティングの効率も高められるでしょう。

リスクリスクの把握の把握

市場の状況をあらかじめ把握しておくことで、「自社が参入する際にどのようなリスクがあるのか」を見通すことができます。

たとえば現状では十分な市場規模があったとしても、今後の人口構成率の変化によってトレンドが変わってしまうかもしれません。あるいは、自社と近い競合の参入によってシェア率が変化するなど、自社にとって不利な条件が発生する可能性はさまざまに考えられます。

なるべく多くの視点から、将来にわたるリスクを見通しておくうえで、市場分析は大きな意味をもつでしょう。

市場分析において把握しておきたいポイント

市場分析においては実にさまざまな観点が求められ、市場全体の動向から競合他社の特性、顧客ニーズまで多角的な調査や検証が必要になります。以下では具体的に、市場分析において押さえておきたいポイントについて解説していきます。

市場規模と成長率

まずは自社の属している市場がどれほどの規模であり、今後どのように拡大・縮小していくかを見通しておくことが大切です。

自社の事業分野における販売額や取引量など、市場全体の売上に関わる指標を追いながら、期間ごとの推移をたどっていくことが求められます。

主なデータの参照先としては、官公庁の資料や業界紙、あるいは業界団体の発表資料などが考えられます。その他、シンクタンクや民間調査会社などのデータも有力な選択肢です。

ただし民間企業による調査は、費用面での負担が大きくなりやすいため、「どんなデータが必要か」を目的に合わせて厳選しておくとよいでしょう。

市場の動向・トレンド

「市場がこれからどのように変化していくか」についての予測を立てるため、さまざまな角度からデータや資料を集めていきます。

市場は多様な要因によって変化するため、「業界内の技術革新」から「社会的な価値観の変化」まで、きわめて広範囲にわたる情報収集が求められます。

自社の業界の動向はもちろん、社会全体における世相や経済情勢など、広い視野から「市場に変化を与える要因」をピックアップすることが大切です。

競合他社の特徴と現状

市場の勢力図を知るために、競合他社がどのような戦略のもと、どのような商品・サービスを展開しているのかを把握しておきましょう。

複数の競合について、それぞれの強みや弱みを整理していき、「自社がどのように事業を展開していけば差別化を図れるのか」を検証することが求められます。

顧客のニーズ

市場にどのような顧客層が存在しているのかを把握したうえで、「自社のターゲットとなるのはどのような特性をもった顧客なのか」を分析します。

その際、年齢層や性別、家族構成といった属性のほか、居住エリアや所得水準など、なるべく「購買行動に関わるデータ」をもとにターゲットを細分化することが大切です。顧客のセグメントを明確にしておけば、その後の分析もスムーズになるでしょう。

セグメンテーションを通じて具体的なターゲット像を見定めるとともに、そのターゲットが該当商品・サービスに対して「どんなことを求めているのか」を細やかに把握していきましょう。

社会情勢や法的規制

市場に潜むリスクを見通せるよう、税制の変化や業界内の規制など、ビジネスに影響を与える「外的な要因」についても整理しておく必要があります。

たとえば自動車業界であれば世界規模での排ガス規制や、住宅業界であれば東京都におけるソーラーパネルの設置義務化など、法制度が市場に大きな影響を及ぼすケースは少なくありません。

これらの環境変化はリスクにもチャンスにもなりうるため、「どのような制限のもとでビジネスを展開しなければいけないか」は入念にチェックしておきたいところです。

市場分析のフレームワーク

市場分析はその過程で多様な視点を求められるため、「難しい」という声もしばしば聞かれます。しかし、既存のフレームワークに当てはめながら分析を進めることで、初心者であっても無理なく状況を整理できるはずです。

以下では実際に、市場分析に使える代表的なフレームワークを紹介していきます。

PEST分析

PEST分析は、自社を取り巻く環境を大きな視点から把握するためのフレームワークです。

具体的には、「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の4つの観点から市場の動向を整理していきます。

PEST分析は「ビジネスに間接的な影響を与える要因」について、長期的な視野から分析することを特徴としています。換言すれば「自社が活動していくフィールド」を大局的に見通すことを目的とするフレームワークであり、それぞれの項目において分析する内容は以下の通りです。

■政治（Politics）
法制の変化や国の政策、業界内の規制など、「ビジネスを展開するうえでのルールやシステム」に関わる観点です。

■経済（Economy）
物価指数や所得の推移といった経済指標や、材料価格、金利など、消費行動や経営コストに影響を及ぼす要因について考察します。

■社会（Society）
人口構成比の推移といった定量的なデータから、トレンドや価値観の変化まで、社会の世相を広い視野から捉えていきます。

■技術（Technology）
人工知能など社会に革新的な影響を及ぼしうる技術の動向や、業界内の新技術に関する情報など、「今後にかけてどのような技術が普及・発展していくか」を見通すための観点です。

>>>PEST（ペスト）分析とは？正しいやり方と実施する際の注意点

3C分析

3C分析は、「顧客・市場（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」という3つの観点から現状を整理するためのフレームワークです。

自社が属する市場の情勢を見通しつつ、競合他社の動きをチェックし、「今後の自社がどのように舵取りしていくべきか」を見定めるために用いられます。それぞれの項目において検証すべき内容は以下の通りです。

■顧客・市場（Customer）
市場全体の動向をふまえ、実際に自社のターゲットとなる顧客層が「どのような課題やニーズをもっているか」を見通すための観点です。社会情勢や消費性向の変化を捉えながら、自社の商品・サービスの受け手が「いま何を求めているのか」を整理します。

■競合（Competitor）
競合他社の商品・サービスがもつ特徴や強み、マーケティング上の戦略などについて把握し、自社との違いを浮き彫りにしていきます。

■自社（Company）
自社の市場における立ち位置や、商品・サービスの特性をふまえ、今後の市場において「どのようなポジションを狙うべきか」「差別化のためには何が必要か」といったポイントを検証します。

>>>【わかりやすく解説】3C分析とは？やり方や例、SWOT分析との違いまで

SWOT分析

SWOT分析は「自社の強みと弱み」を外部の環境に照らして明確にするためのフレームワークです。主にビジネス展開における「チャンスとリスク」を浮き彫りにすることを目的としています。

具体的には、以下のように「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」という自社の内部環境と、「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」という外部環境について分析していきます。

■強み（Strength）
市場において、自社が競合他社に対して優位に立てているポイントを整理します。商品・サービスにおける性質の違いや、価格戦略、流通網など、ビジネス展開に関わるさまざまな要素が強みとなりえます。

■弱み（Weakness）
競合に対して立ち後れているポイントや、自社の商品・サービスによっては満たすことができないニーズなどを整理します。その弱みがビジネス展開においてネックとなる場合には、「なぜその点が弱いのか」という理由や背景についても分析する必要があるでしょう。

■機会（Opportunity）
自社のビジネス展開にとってポジティブな影響を与える外部環境について整理します。たとえば電気自動車の開発を強みとするメーカーにとって、政府による税制の優遇措置や補助金制度などは「機会」となるでしょう。

■脅威（Threat）
自社にとってリスクとなりうる社会の動向について検証します。たとえば先の税制優遇などの措置は、既存の内燃機関の車のみを扱うメーカーにとっては「脅威」となりうるでしょう。

5F（ファイブフォース）分析

5F分析は、5つの要素から業界の構造を整理し、自社にとってのチャンスとリスクを見通すためのフレームワークです。

ここでのフォースは「脅威」を意味し、「業界内での競争」「業界への新規参入者」「代替品の存在」「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」という5つの脅威が分析対象となります。

■業界内での競争
自社が身を置く市場の規模がどのくらいであり、そこにどれほどの競合他社が存在しているのかを把握するための観点です。小さな市場に多くの競合が存在すれば競争率は高くなり、反対に大きな市場に少数の競合しか存在しないのであれば競争率は低くなります。

■業界への新規参入者
自社の属する市場に対し、競合が新たに参入してくる可能性について検証します。基本的に、特殊な技術が求められる業界などは参入のハードルが高くなるでしょう。対して、参入障壁の小さな市場の場合には、今後多くの競合が参入してくる可能性を考えておく必要があります。

■代替品の存在
「自社の商品・サービスの代わりになるもの」がどのくらい存在しうるかを見通すための観点です。単純に自社と競合する商品・サービスを指すのではなく、たとえば腕時計に対するスマートフォンのように、「別の業界から自社のシェアを奪っていく可能性のある脅威」について分析していきます。

■買い手の交渉力
買い手の交渉力とは、「顧客（＝買い手）と自社とのパワーバランス」を示す観点です。市場において顧客の総数が少なく、また競合他社が多くいる場合には、価格競争が激化し自社の利益が見込みにくくなるでしょう。このようなケースは、買い手側の交渉力が高くなっている状態といえます。

■売り手の交渉力
売り手の交渉力は「自社とサプライヤー（＝売り手）とのパワーバランス」を示す観点です。基本的に、自社に必要な原材料を扱うサプライヤーが多いほど、自社にとっての仕入れ条件は有利になり、売り手の交渉力は低い状態になります。

反対に、サプライヤーが少数であるほど自社の仕入れ条件は厳しくなり、この場合は売り手の交渉力が高い状態だといえます。

4P分析

4P分析は、自社の商品・サービスを市場に流通させていく際の戦略を定めるフレームワークです。市場分析の結果をふまえ、マーケティングを実行に移していく段階で役立つでしょう。

具体的には、「製品（Product）」「価格（Price）」「販促（Promotion）」「流通（Place）」という4つの観点から戦略を適正化していきます。

■製品（Product）
「製品」は自社の扱う商品・サービスを指しており、「その製品を通じて顧客にどのような価値を提供するか」を明確にするための観点です。自社製品にどのような特徴があり、他社とどのように差別化されているのかを整理していきます。

■価格（Price）
自社の製品が「市場においてどれほどの価値を有するのか」を見定めるための観点です。顧客の購買力や、競合他社の動向などをふまえつつ、価格設定を最適化していきます。

■販促（Promotion）
マーケティングにおいて「どうすれば自社製品の魅力をターゲットに伝えられるか」を検討するための観点です。ターゲットの属性などを鑑みながら、適切に広告などのメディアを選び、製品の特性にあった訴求方法を見つけていくことが求められます。

■流通（Place）
「実際の商品・サービスをどのように顧客の手に届けるか」を検討するための観点です。店舗であればターゲットに合わせた立地や配置、通販であればECサイトの利便性など、「ターゲットが製品にアクセスしやすい環境」を構築することが必要です。

市場分析のやり方

市場分析の進め方は業種や目的によってさまざまに考えられ、状況にあわせて上のようなフレームワークを適宜取り入れていくことが求められます。以下では一般的な分析の進め方について解説していきます。

目的の明確化

実際に分析に入る前に、まずは「何のために分析を行うのか」という目的を明確にしておくことが大切です。

たとえば「新たに参入する市場のリスクを整理する」「競合他社と差別化するためのヒントを見つける」など、自社に必要な観点をはっきりと意識しておきましょう。

データ収集

目的に応じて必要となるデータを集めていきます。一般に、分析において必須とされるデータとしては、業界の総取引量の推移など「市場規模」と「成長率」に関わるデータや、業界内のシェア率といった「競合他社の状況」に関するデータなどが挙げられます。

その他、顧客ニーズやトレンドの変化に関するデータなど、分析の目的に応じて情報を収集していきましょう。

データは官公庁や自治体、業界団体などが公表しているものを基本としながら、情報が得られない場合には調査会社への依頼や、自社による調査も検討するとよいでしょう。

外部環境についての整理

基本的なデータ収集を終えたら、まずは大きな視点から「自社を取り巻く市場の環境」を整理していきます。

PEST分析や5F分析を通じ、自社がビジネスを展開する際に脅威となりうる要素を洗い出しておくとよいでしょう。

市場のセグメンテーション

収集したデータをふまえ、「市場にはどんなニーズがあるのか」について整理し、市場を細分化していきましょう。そのうえで、細分化したそれぞれの市場セグメントについて、「規模」や「顧客の特性」について検証していきます。

これは3C分析の「顧客・市場」に該当する観点であり、フレームワークの一部としても実行することができます。

競合分析

市場にどのような競合が存在しているのかをチェックし、それぞれの特性やシェア率、戦略について把握しましょう。これは先の3C分析における「競合」に該当する観点です。

売上などの定量的な数値はもちろん、競合のコンセプトや強み・弱みなど、具体的な性質についても入念に分析しておきたいところです。

自社の内部環境を分析

自社の取るべき方針について、「どのようなニーズに対し、どのような商品・サービスを売り出していくのか」「競合と差別化はできているか」など、総合的に検証していきましょう。これは3C分析の「自社」に該当する観点です。

外部の環境と自社の状況を照らしあわせるうえでは、SWOT分析も有効な手段といえます。こうしたフレームワークを用いて「現状において自社の強みをどう活かしていくか」を見定めたうえで、4P分析などにより「実際にどのように市場に乗り出していくか」を検討していくとよいでしょう。

市場分析のフレームワークの用例

実際の分析作業において、先に紹介したフレームワークはどのように活用できるのでしょうか。

ここでは、ある工務店が市場分析を実施するケースを想定し、PEST分析とSWOT分析、4P分析の3つのフレームワークを用いて自社の方針を固めていく例を示していきます。

PEST分析の例

工務店がPEST分析を実施する際には、たとえば以下のような観点について分析を進めていくことが考えられます。

■政治
・環境性能の高い住宅に対する補助金制度
・断熱性能や耐震性能などをめぐる建築基準の変更

■経済
・ゼロ金利の解除にともなう住宅ローン金利に対する消費者の不安
・木材をはじめとする仕入れコストの増加

■社会
・少子高齢化にともない住宅に「終の住処」としての側面を求める傾向
・環境への関心の高まりや、断熱性能についての需要の高まり

■技術
・メンテナンスコストの低い屋根や外壁材などの登場
・電気やガスなどエネルギー消費を抑える住宅設備
・住宅設備をスマートフォンなどで管理できるIoT技術

SWOT分析の例

上記で整理した外部環境をもとにしながら、その環境において自社の強みと弱みがどう反映されていくかを検証していきます。たとえば以下のような内容が考えられるでしょう。

■強み
・自社職人による施工品質の高さ
・断熱性や耐震性などの住宅性能
・品質に対するコストパフォーマンスの高さ
・施工の柔軟性

■弱み
・施工エリアの狭さ
・土地のリサーチ力
・営業スタッフの人数
・内外装デザインの提案力

■機会
・高性能住宅に対する補助金制度に対応可能
・光熱費やメンテナンスコストの低い住宅の提供により、環境意識の高い顧客のニーズに応えられる
・多様化するライフスタイルのなか、さまざまな間取りや住宅設備に対応できる

■脅威
・住宅価格高騰にともなう注文住宅に対する需要の低下
・土地価格の高騰によりニーズに応じた土地の提案が難しくなる

4P分析の例

これまでの分析をふまえ、自社の提供する住宅やサービスの特性や、それに見合った訴求方法について4P分析を通じて考察します。

■製品
・性能を重視した大手ハウスメーカーと同等の耐震性能・断熱性能などを保証し、全棟で性能証明書を発行
・標準となる設備のグレードを一般的な工務店よりもワンランク上げつつ、仕入れ先のメーカーを絞ることによりコスト増を抑える

■価格
・大手ハウスメーカーよりも低価格で、同等の性能の住宅を売り出していく。ローコスト住宅に対しては割高になるものの、初期投資の差額をメンテナンスコストの低さで回収できるラインを模索

■販促
・住宅性能の高さについて、「断熱性」というポイントをまず前面に押し出し、それが光熱費やメンテナンスコストをどれほど削減するのかを積極的に訴えていく
・自社のWebサイトやSNSのほか、オウンドメディアを通じて住宅性能とメンテナンスコストについて解説するコンテンツを発信

■流通
・施工エリアの中心に位置する店舗で接客や事務作業を実施
・コスト削減のためモデルハウスは建てず、実際に建築中の物件の構造見学会や、入居前の完成物件の見学会などにより、自社に関心をもつターゲットに住宅性能を実感してもらう

まとめ

ビジネスを展開する際、「市場においてどのようなポジションを狙っていくか」という方針を定めるうえで、市場分析は欠かせません。

市場分析においてチェックすべきポイントは多岐にわたり、市場規模や成長率、競合他社の数や特性、顧客ニーズや自社の現状など、多様な観点が求められます。しかし、既存のフレームワークに状況を当てはめていくことで、経験がなくてもスムーズに分析を進められるでしょう。

市場分析を実施する際には、分析の目的を明確にしながら、それに合ったフレームワークを取り入れていくことが大切です。必要に応じて複数のフレームワークを取り入れながら、さまざまなデータをもとに状況を見通していきましょう。