ペイドメディアとは？特徴や運用するメリットと効果、注意点を解説

近年では自社のWebサイトやSNSなど、マーケティングにおける情報発信の手段が多様化しています。自社のアピールポイントをより多くのターゲットに知ってもらうには、「どのようなメディアを使って発信するか」を吟味することが大切です。

さまざまな発信方法のなかでも、ターゲット層へと的確にリーチするうで効果的なのが、「ペイドメディア」と呼ばれる各種の広告媒体です。この記事では、ペイドメディアの意味や種類、メリットをふまえ、実際の事例や運用上の注意点について解説していきます。

ペイドメディアとは

ペイドメディア（paid media）とは、事業者が費用を支払って広告を掲載するメディアを指す言葉です。

具体的には、Web検索に連動したリスティング広告や、各種SNS上の広告、テレビCMや電車の中吊り広告など、世の中に出回っているさまざまな広告がペイドメディアに該当します。

「ペイド（paid）」は「料金などが支払われた状態」を意味しており、ここからペイドメディアは「金銭取引を通じて広告を掲載するメディア」全般を表します。

つまり、一般に「広告」として分類されるコンテンツやメディアは、基本的にこのペイドメディアのうちに含まれると考えてよいでしょう。

トリプルメディアにおける位置づけ

ペイドメディアは、事業者のマーケティングに活用される「トリプルメディア」の1つに分類されます。このトリプルメディアには、ペイドメディアのほか「オウンドメディア」と「アーンドメディア」が含まれます。

まずオウンドメディア（owned media）は、「事業者が自身で運用している媒体」のことです。たとえば企業のコーポレイトサイトやECサイト、自社ブログなどが代表的でしょう。

トリプルメディアのなかでも、オウンドメディアは基本的にオフィシャルな性格をもつ媒体として位置づけられます。事業者が「公式の情報」を発信し、消費者やステークホルダーに対して必要な情報を提供していくうえで欠かせないメディアです。

次に、アーンドメディア（earned media）はSNSや報道機関など、「第三者が運用している媒体」であり、そのなかでも「自社の商品などに言及しているメディア」を指します。

オウンドメディアやペイドメディアと異なり、アーンドメディアにおいては事業者側が投稿内容をコントロールすることはできません。しかしその反面、SNS上の投稿を促進するキャンペーンなどを通じ、大きな拡散効果が発揮されるケースも見られます。

総じて、マーケティングの効果を高めるうえでは、オウンドメディアを通じた正確な情報提供、ペイドメディアによる効率的な認知拡大、アーンドメディアによる爆発的な情報の拡散と、トリプルメディアの特性をそれぞれ活かすことが重要だと考えられます。

ペイドメディアを運用するメリット

ペイドメディアへの広告出稿には費用がかかりますが、その分さまざまなメリットも期待できます。以下では具体的に、ペイドメディアを利用する効果やメリットについて解説していきます。

認知拡大の確度が高い

自社が運営するオウンドメディアや、第三者が運営するアーンドメディアに比べて、ペイドメディアは「すでに多くのユーザーがいる媒体」に自社のコンテンツを掲載できるメリットがあります。

広告費用が発生するかわりに、検索プラットフォーム上やマスメディア上などに露出が可能なため、より確実な認知拡大効果を期待しやすいのです。

ターゲットに応じて訴求方法を選べる

ペイドメディアにはテレビCMからWeb広告、新聞の折り込みチラシまで、多種多様な広告形態が含まれています。マーケティングの目的やターゲット層に応じて、適切な手段を選べる点もペイドメディアのメリットです。

とくにWeb広告の場合には、ユーザーの属性や行動履歴にもとづき広告の表示設定を調整できるため、より「確度の高いターゲット」に対してアプローチできると考えられます。

そのほかにも、たとえば「ローカルビジネスで直接の来店効果を引き出したい」という場合には折り込みチラシ、「不特定多数からの認知度を高めたい」という場合にはテレビCMなど、場面に応じて柔軟に媒体を選べる点が大きな強みです。

費用対効果を管理しやすい

広告を出稿する際、考えなければいけないのが費用対効果の問題です。大きな額を投じているのにもかかわらず、思うような成果につながらなければ、広告を出稿した意味が薄くなってしまいます。

しかし、とくにWeb広告においては、料金体系として「成果に応じて費用が発生するシステム」が採用されているため、費用対効果を自身で管理しやすい点もメリットになるでしょう。

Web上ではユーザーの行動も把握しやすく、「広告を見たユーザーがどれだけ自社のページを訪れたか」「どれだけ商品を購入したか」といった点も細かく観測可能です。

このように、広告出稿後のユーザーの動きを観察していくことで、改善点が見つけやすくなり、より効果のある施策にもつなげやすくなると考えられます。

ペイドメディアの種類

ペイドメディアは企業が掲載料を支払うことで配信される広告全般を指しており、そのうちにはさまざまな種類が含まれます。以下では、基本的なペイドメディアの分類について解説していきます。

Web広告

Web広告は、そのターゲティング精度の高さや効果測定のしやすさといったメリットから、現在多くの事業者にとって主要な宣伝手法となっています。

大きく以下の3つに分類されますが、上述のような「ターゲティング」や「効果測定」といった面でのメリットはいずれにも共通するポイントです。

■リスティング広告
リスティング広告は「検索連動型広告」とも呼ばれ、Googleなどの検索エンジン上でユーザーが特定のキーワードで検索を行った際、その結果画面に表示される広告を指しています。

検索キーワードと関連する内容の広告が表示されるため、ユーザーの関心を引きやすい点が特徴です。

リスティング広告においては、基本的に広告費は「クリックごと」に課金される形式（PPC：Pay Per Click）であり、「実際の流入効果」に応じた料金体系が取り入れられています。

>>>リスティング広告とは？集客に効果的な広告文を作成する3つのコツ

■ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、さまざまなWebサイトやアプリ上の「広告配信枠」に掲載される広告であり、「バナー広告」や「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれます。

ディスプレイ広告の特徴は、配信される内容が「それまでのユーザー行動や属性」などをもとに決められている点です。たとえば「少し前に中古車サイトを見ていたユーザー」に対し、ニュースサイト上の広告枠で中古車情報を表示するなど、購買意欲を再び喚起する効果が期待できるでしょう。

課金方式は大きく2つに分類され、「広告のクリック数に応じた課金」または「広告の表示回数に応じた課金」が基本とされています。

>>>ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いと出稿するメリット

■ソーシャルメディア広告
ソーシャルメディア広告は、各種SNS上で表示される広告を指します。InstagramやFacebook、X（旧Twitter）など、主要なSNSプラットフォームにおいては独自の広告プランが用意されており、そのSNSに合った見せ方や導線などを設定できます。

通常のSNS投稿と近い形式で広告を掲載できるほか、興味関心にもとづくターゲティングも可能であり、SNSユーザーにとって自然なかたちで表示できる点が大きな強みです。

>>>主要なSNS広告の特徴を徹底比較！効果的な運用方法についても解説

マス広告

マス広告は、「新聞・テレビ・ラジオ・雑誌」という4大マス媒体上に掲載される広告です。

このマス広告はWebメディアの普及以前から、長らく広告のスタンダードとして活用されてきました。現在でも「不特定多数への認知拡大」や「信頼感の獲得」といった面で、大きな効果が期待できるでしょう。

一方で、Web広告に比べて掲載費用が高額になりやすい点や、掲載効果を追いにくい点も指摘されています。こうした特性から、特定のターゲット層に効果的に訴求するというよりは、ブランドや商品のイメージを世間に定着させることに向いている媒体だといえるでしょう。

セールスプロモーション広告

セールスプロモーション広告（SP広告）は、上述のWeb広告にもマス広告にも含まれない広告全般を指します。代表的なものとしては折り込みチラシや電車の中吊り広告、ポスターなどの屋外広告が挙げられるでしょう。

セールスプロモーション広告の種類や目的はさまざまであり、チラシのように「直接的な来店効果」を目的としているケースもあれば、交通広告のように「接触回数」を増やすことで親近感や認知度を高めることを目的とするケースもあります。

このように、セールスプロモーション広告は幅広い広告形態を含んでいるため、工夫次第で独自性の高い施策を展開できる可能性もあるでしょう。

ペイドメディアの運用事例

上述のように、ペイドメディアにはさまざまな種類があり、自社の状況によって「どのような効果が得られるか」は変わってきます。以下では実際に、ペイドメディアを通じて成果をあげている企業の事例を紹介していきます。

株式会社アーラリンク

2023年に格安スマホプラン「誰でもスマホ」をローンチした株式会社アーラリンクは、Googleのリスティング広告（Google検索広告）の導入により、目標の4倍となるコンバージョン数を獲得しました。

この「誰でもスマホ」というプロジェクトは、低い価格設定や、利用開始時の審査の撤廃、利用料のコンビニ払いへの対応などにより、さまざまな事情からスマホをもてずにいる人たちをターゲットとするサービスです。

同社はさまざまな調査や分析を通じて、上のような悩みを抱えるターゲットが「Google検索を通じてスマホを所有する方法を探す傾向」を捉えました。そこで、検索行動に紐づいたリスティング広告をペイドメディア戦略の中核に据えたのです。

この「誰でもスマホ」の事例は、「自身の悩みに対してターゲットがどのように行動するか」を正確に捉え、的確なメディアを選択できた好例といえるでしょう。

（参照：Google 広告｜成功事例：コンバージョン数は目標の 4 倍。アーラリンクの検索広告 ＆ 無料サポート活用術）

株式会社ツヴァイ

結婚相手紹介サービスを手がける株式会社ツヴァイは、Instagram上にストーリーズ形式の広告を展開することにより、クリック率63％向上など高い成果をあげています。

広告のクリエイティブにおいては、カップルの日常的な写真を掲載することにより、紹介サービスがより「身近なサービス」であるというイメージを訴えかけました。さらに、「恋愛傾向診断」など見た人が興味を引かれるコンテンツへの導線を設置することで、流入率を高めているのです。

この事例に見られるように、「身近なイメージ」や「親近感」を抱いてもらううえで、Instagramをはじめ「通常のSNS投稿と同じ形式の広告」は効果的と考えられるでしょう。

（参照：Instagram for Business｜株式会社ツヴァイ: Instagram広告の成功事例）

日清食品ホールディングス株式会社

即席麺などの生産で知られる日清食品ホールディングス株式会社は、型破りなテレビCMをはじめ、印象に残るメディア戦略を数多く展開しています。それに加えて、珍しい「セールスプロモーション広告」の事例として、過去には「0円タクシー by 日清のどん兵衛」という施策も展開していました。

「0円タクシー」はもともと、株式会社ディー・エヌ・エーの手がけるタクシー配車アプリ「MOV」を通じた施策であり、乗客の負担額を「スポンサーおよびMOVの宣伝広告費」でまかなうというプロジェクトです。

具体的には、スポンサーの広告をタクシーの内外装に設置したり、車内の端末で商品CMを流したりする対価として、スポンサーからの広告費が発生し、それをタクシー会社への運賃の一部として充当するという図式がとられました。

この0円タクシーの第一弾となったのが日清の「どん兵衛」であり、SNSやニュースメディアを中心に大きな話題となりました。商品の販促効果のほかにも、どん兵衛タクシーに「ラッキーなイメージ」が生じるなど、副次的なイメージ向上の効果もあったと考えられます。

（参照：株式会社ディー・エヌ・エー｜次世代タクシー配車アプリ「MOV」 新たな移動体験を実現する取り組み「PROJECT MOV」始動）

ペイドメディアを運用する際の注意点

ペイドメディアは自社の認知拡大に有効である一方、広告枠の競争も激しく、効果的に運用しなければ「成果につながらないコスト」を支払いつづけることになってしまいます。

以下では具体的に、ペイドメディアを運用する際のポイントや注意点について解説していきます。

出稿する目的を明確にする

まずは広告を出稿するにあたり、「施策の目的」を明確にする必要があります。短期的な売り上げの向上なのか、中長期的な認知度の拡大なのかなど、現状における最優先事項を見定めておきましょう。

目的を社内に共有するうえでは、「具体的な数値目標」を設定することも大切です。どのような指標であれば「目的に対する達成度」を確認できるかを考慮し、現実的に可能な数値を設定していきましょう。

ターゲットを明確にする

出稿先のメディアを選ぶ前に、「広告のターゲット」を明確化しておく必要があるでしょう。ターゲットがあいまいなまま広告を出してしまえば、「確度の低い相手に対して何度も広告を表示する」という状態に陥りかねません。

たとえば「ニッチ商品を不特定多数にアピールする」など、「見込みのない相手に対する広告表示」はコストのロスにつながってしまいます。

自社の商品特性やブランド戦略などをふまえ、「自社に関心を抱くのはどんな層か」をあらかじめ浮き彫りにしておくことが大切です。

目的に合ったメディアを選ぶ

広告を出稿する目的や、具体的なターゲット層を考慮しながら、「どのようなメディアに出稿するのが最適か」を決定していきましょう。

たとえばDIYに用いる工具のように、「特定の用途に使われるツール」であれば、DIYのやり方を調べる検索行動に連動した「リスティング広告」が有力な選択肢になりうるでしょう。

あるいはインテリアやアパレル、化粧品のようにビジュアル要素の強い商品であれば、Instagramなどの「ソーシャルメディア広告」が向いていると考えられます。

Web広告のほかにも、近隣住民の来店を促したい場合には折り込みチラシなど、目的や予算に合わせて広告媒体を選んでいくことが大切です。

クリエイティブ制作は「瞬時の印象」を重視

同じ費用を支払っていても、掲載するクリエイティブによって広告効果は大きく左右されます。

どのようなメディアにおいても、1つの広告に対して見る側の注意が向けられる時間はごくわずかです。そのため、「数秒のうちにアピールポイントを伝える工夫」が求められます。

その際重要なのは、ターゲットに「この広告は自分を対象にしている」「呼びかけられているのは自分だ」といった意識をもってもらうことです。

キャッチコピーや画像・映像を通じて、ターゲットが抱える悩みにスポットをあて、それに対する解決策として自社商品やサービスを訴求していくことが必要になるでしょう。

こまめな効果測定とフィードバック

広告の費用対効果を高めるうえでは、こまめな効果測定が欠かせません。「広告によって何がどう変わったか」を把握しておかないと、効果の薄い広告に気づかないままコストを負担しつづけることになりかねないのです。

Web広告においてはとくに、さまざまな指標を即座に確認でき、またターゲット設定や予算の変更も容易な傾向にあります。こうした特性を活かし、広告効果を逐一確認しながら改善点を見つけていきましょう。

まとめ

ペイドメディアとは「事業者が費用を支払って広告を掲載するメディア」を意味し、そのなかにはWeb広告やマス広告、セールスプロモーション広告などさまざまな種類が含まれます。

ペイドメディア全般に共通するメリットとして、一定の露出度が期待でき、結果として認知拡大が見込みやすい点が挙げられます。さらに、現在主流となっている各種Web広告においては、効果測定のしやすさや、コスト面の管理のしやすさなども大きなメリットとなるでしょう。

ペイドメディアを効果的に運用するには、明確な目的設定やターゲット設定が欠かせません。「何のために広告を出すか」「誰に向けて発信するか」を浮き彫りにしたうえで、目的に合ったメディアを選び、的確にアプローチしていくことが大切です。