ペルソナとは？マーケティングに欠かせない理由と具体的な作り方を紹介！

マーケティングで成果をあげるには、「商品・サービスを誰に届けるか」を明確にすることが大切です。ビジネスの具体的な「相手」をイメージすることで、ブランディングの方向性や情報の届け方もクリアになっていくでしょう。

商品・サービスの受け手をイメージする際に有効なのが、「ペルソナ」の設定です。この記事では、ペルソナの意味やターゲットとの違いをふまえ、実際の作り方や設定例について解説していきます。

ペルソナとは

ペルソナ（persona）とは、もともとラテン語で「仮面」を意味する言葉です。現在では一般的な英語としても定着しており、ビジネス以外の場面では、演劇などの「登場人物」や、社会における「役割」などを表します。

ここから派生して、社会学や心理学などの分野では「人が社会生活を送るために身につける外面」といった意味合いで流通するようになりました。総じて、「ある人が社会において演じている人格」といったニュアンスを示す言葉です。

マーケティングにおけるペルソナの意味

マーケティングにおけるペルソナは、上の「登場人物」といった意味から転じて、「自社の商品・サービスの典型的な受け手となる人物像」を表します。

この意味でのペルソナは「実在の人物」ではなく、商品・サービスの特性に応じて設定される「架空の人物像」です。マーケティングの精度を高めるうえで、自社の「顧客モデル」を具体的に描き出すために設定されます。

実際にペルソナを設定する際には、物語におけるキャラクター設定のように、人物の名前や年齢、性別から、居住エリアや職業、趣味嗜好などを細かく決め、さまざまな項目から「その人の人となり」を明確に描き出していきます。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナに似た意味をもつ言葉として、「ターゲット」が挙げられます。どちらも「自社の商品・サービスの受け手」を表す言葉ですが、設定する際の観点に大きな違いがあります。

まず、ターゲットは特定の人物というよりも、「マーケティングにおいて自社が狙うべき顧客層」を指す言葉です。

たとえば郊外のベッドタウンにファストフード店をオープンする際に、「小さな子どものいるファミリー層」を狙うなど、ターゲットとなるのは基本的に「属性によって区分された層」だといえるでしょう。

これに対してペルソナは、「具体的に描かれた架空の人物」を指します。上のファストフード店の例であれば、たとえばある家族における父親のペルソナとして、以下のような設定を重ねていくことになります。

氏名：田中太郎
性別：男性
年齢：36歳
職業：金属加工メーカー営業
住居：埼玉県入間市の分譲住宅
家族構成：妻（35）、長男（4）、次男（2）
勤務地：隣市の本社工場
趣味：音楽鑑賞（J-POP）
休日：ミニバンに乗り公園やショッピングモールに家族で出かける

このように細かく人物像を描くことで、「ビジネスの相手の顔」を具体的にイメージすることがペルソナ設定の主な目的です。

ターゲットとペルソナの使い分け方としては、次のような流れが考えられるでしょう。まず、マーケティングの基本的な方針を定めるためにターゲットを設定します。さらに具体的な訴求方法などを考えるために、典型的な商品・サービスの受け手としてペルソナを設定していく、といったケースが一般的です。

>>>ターゲット設定とは？中小企業こそ取り組むべき理由と決め方を解説

マーケティングにおけるペルソナ設定のメリット

ペルソナ設定を通じて自社の商品・サービスの対象を明確にすることで、マーケティング戦略が見通しやすくなるなど、多くのメリットが生じると考えられます。以下では具体的に、ペルソナ設定がもたらす効果について解説していきます。

アプローチの最適化

商品・サービスの具体的な受け手を想定することにより、「潜在顧客にどうアプローチすればよいか」が見定めやすくなるでしょう。

たとえばWebサイト上で「自社商品の利点」についての文章を書こうとする際、漠然と読み手を「20代くらいの男性」と想定したとしても、あまり的を絞った書き方はできないと考えられます。

これに対し、「都心部での一人暮らしに孤独感を抱いている24歳の映画ファン」などと具体的なペルソナをイメージして書くことで、リアクションも想像しやすく、アピールポイントも打ち出しやすくなるでしょう。

もちろんこれは文章に限った話ではなく、サイトのデザインや画像、あるいはSNSにおける投稿内容など、明確なペルソナ設定により「相手を意識したアプローチ」が可能になると考えられます。

製品開発のヒントに

新たに商品を開発したり、既存のサービスを改善したりする際に、ペルソナを設定することで「受け手がどんなものを求めているか」が見通しやすくなると考えられます。

たとえば「安全性の高いベビーカー」を開発する際のペルソナとして、「化学メーカーの開発部に勤務し産休中の31歳女性、○○大学理工学部出身、東京都中野区在住、初子の出産に向け多角的に情報を集めている」などと設定するケースを想定してみます。

普段の職業やこれまでの経歴から、この人物は日頃から「科学的なものの見方」に通じていると想像できるでしょう。これをふまえ、「データから安全性が客観的に理解できるベビーカー」など、開発の具体的な方針が見えてくるかもしれません。

さらに、設定したペルソナの目線から商品を検証することにより、それまで見えていなかった改善点などに気づく可能性もあるでしょう。

上の例であれば、「都内に住んでおり車の運転経験が少ない→出産後には小さいサイズの自動車の購入を検討→狭いトランクにも収まるサイズのベビーカー」など、潜在的なニーズに気づけるケースも考えられます。

>>>商品力を高める方法とは？基本概念と長く愛される商品の作り方

メンバー間における方針のすり合わせ

商品・サービスを開発し、それを売り出していく際には、さまざまな部署・部門において「それが何のための製品か」「どのようなニーズに向けたものか」といった認識をすり合わせておく必要があります。

その際、具体的なコンセプトやターゲットについて詳しく言語化しておくことも重要ですが、「言葉だけの伝達」ではメンバー間の認識にズレが生じてしまうかもしれません。

ペルソナを設定しておくことで、「具体的なキャラクター」を介して商品・サービスの狙いやコンセプトを共有できるようになり、メンバー間における認識のズレを防ぎやすくなるでしょう。

ペルソナの作り方

ペルソナを設定する際には、ただ「理想の顧客像」をキャラクター化していくのではなく、客観的な分析にもとづいて人物像をイメージしていくことが大切です。以下では一般的なペルソナ設定の流れを解説していきます。

ペルソナ設定の目的を明確にする

ペルソナ設定をマーケティングに活かすためには、事前に「そもそもなぜペルソナを設定しなければならないか」を明確にしておくことが重要です。

「製品開発のヒントを得るため」「マーケティングを効率化するため」など、目的によって設定すべき項目も変わってくるでしょう。マーケティングのプロセスのなかで、ペルソナ設定がどのような意味をもち、どのような効果につながるのかを考えておきたいところです。

市場分析とおおまかなターゲット設定

ペルソナを設定する際の事前準備として、市場分析を実施し、ターゲットをある程度絞り込んでおくことが望ましいでしょう。市場規模やシェア率、競合の情勢などを整理しながら、「自社が狙うべき層はどこか」を見定めていくことが大切です。

ターゲット層を絞り込みながら、「自社の商品・サービスの受け手がどんなニーズを抱えているか」といった背景についても検証しておきましょう。

属性など基本情報の設定

先のターゲット設定をふまえ、年齢や性別、居住エリアや職業など基本的な属性を具体的に設定していきます。それぞれの項目は曖昧に決めるのではなく、なるべく具体的に設定することが望ましいでしょう。

たとえば居住地や勤務地であれば、「都内在住」「都内オフィス勤務」とするのではなく、「東京都府中市在住」「京王線府中駅から徒歩15分のマンションに居住」「西新宿のオフィスビル勤務」などとすることで、生活パターンなどが具体的にイメージしやすくなるはずです。

行動パターンやライフスタイルに関する設定

基本的な属性に加え、家族構成や趣味などについて設定していくと、設定した人物が「普段どのように生活し、行動を決めているか」が見通しやすくなります。

とくに家族構成については、家庭内における役割や他の家族との関係性についても鮮明に描いておくと、購買行動における意思決定のあり方もイメージしやすくなるでしょう。

たとえば「妻とは共働きで給与は同水準、共同の口座に決まった額を互いに振り込んだあと、残った額は自由に消費」など、背景情報を練ることで「何にどれだけお金を使うか」が見えやすくなると考えられます。

ニーズや価値観の設定

その人物が現在抱えている悩みや、生活において大切にしているポイントなど、「購買行動に直結する要素」についても細かく設定しておきましょう。

たとえば「住宅ローンの支払いがやや不安。一方、自身が○○大学出身であり、中学生の娘にも同水準の教育を受けさせたいという思いから、教育費は惜しまない」など、その人の「取捨選択の軸」となっているポイントを鮮明にすることが重要です。

共有と見直し

設定したペルソナを関係者間で共有し、「自社のマーケティング方針とマッチしているか」「商品・サービスの特性とズレていないか」などを確認しましょう。

プロジェクトなどを実行に移したあとも、状況の変化に応じて「ターゲット層は適切か」を検証し、ペルソナについても微調整を加えていくとよいでしょう。

また扱う商品・サービスの性質によっては、ペルソナを複数人分作ることも有効です。異なる人物像を描くことにより、別の角度からニーズを浮き彫りにできるケースもあると考えられます。

ただし、あまりに多くのペルソナを設定すると、もともとの戦略や方針がぼやけてしまう可能性もあるので、必要最低限の人数に留めておくことが望ましいでしょう。

ペルソナの設定例

ペルソナ設定の目的や、自社の業種、商品・サービスの特性などによって設定すべきペルソナは千差万別です。以下では一例として、マーケティングや新商品開発にペルソナを設定するケースについて想定してみましょう。

マーケティング最適化に向けたペルソナ設定例

ここでは、洗車グッズなどの「カーケア用品」を扱う企業が、ある商品のマーケティング効率を高めるためにペルソナを設定するケースを考えてみます。

■ペルソナ設定の目的
・洗車後にスプレーによって簡易的なコーティング効果をもたらす自社製品について、マーケティングの効率を高める

■市場の状態
・世界的に拡大しているカーケア市場だが、競争も激化しており、国内老舗メーカーはもちろん、海外製品を輸入販売する代理店なども増え、市場は飽和状態に近くなりつつある。ターゲットのニーズを明確に捉え、的確に訴求することが求められる

■商品・サービスの特性
・カーケア用品のなかでも「洗車後の仕上げ剤」として位置づけられる製品であり、スプレー塗布によってボディに艶や撥水性を与える「簡易コーティング」のカテゴリに属する
・同種の製品は市場に多数展開されているが、自社製品の特徴は「洗車で落としきれなかった汚れを除去しながら、コーティングの膜を形成できる」点にある。汚れ落としとコーティングを一度に済ませられるため、「愛車をキレイにしておきたいが、あまり時間はかけられない」という層がターゲットとなる
・価格としては他社の簡易コーティング剤の1.5倍ほどであり、やや高い印象を与えるが、「汚れ落とし＋コーティング」を別々に買うよりも経済的

■ペルソナ設定例
名前：鈴木三郎
年齢：39
性別：男
職業：住宅設備メーカー、人事部
住居：東京都八王子市の分譲住宅
家族構成：妻（39）、娘（7）
経済状況：夫婦とも正社員として勤務しており世帯年収1000万円ほど。住宅ローン、自動車ローンの支払いあり
趣味：ドライブ
情報収集の方法：Web検索やSNS、YouTube
所有車：ラージサイズミニバン
過去の車遍歴：20代の頃はスポーツカーに乗っていたが、子どもが生まれミニバンに。娘の小学校入学を機に、現在の車種に乗り替えた
家族との関係性：スポーツカーに乗れないことを残念に思う一方で、広いミニバンでの家族旅行などには大きな満足感を抱いている。娘の教育費などを考え車弄りは控えているが、今でも洗車後に愛車を眺める時間に喜びを感じる
経済観：普段は節約志向だが、家族との思い出にはお金を惜しみたくない。旅行先での出費が大きくなる分、夫婦とも個人的な趣味にはあまりコストをかけない
洗車のスタイル：なるべく自分で洗いたいと考えるが、自宅駐車場がやや狭く、コイン洗車場まで出向く必要があり、まとまった時間が確保できないことも
洗車のニーズ：洗う頻度が少なくても、一度の洗車で、なるべく効率的に満足のいくレベルまで仕上げたい

上のようにペルソナを設定することで、マーケティングにおけるアピールポイントとして「ひと手間かけるだけで仕上がりに差がつく点」「通常の洗車では落ちない汚れも落とせる点」が強く浮かび上がってきます。

また「趣味にお金をかけない」「洗車に喜び」といった要素から、「汚れ落としとコーティングを1本で済ませる経済性」も訴求点になるでしょう。

ここで明確になった「効率」「コスパ（コストパフォーマンス）」という強みをアピールするうえでは、SNS上でユーザーの評価・コメントを広めたり、YouTube上に施工動画をアップしたりといった戦略が有効かもしれません。

このように、ペルソナ設定は「相手に何をアピールすべきか」「どうすれば情報が相手に届きやすくなるか」といった点をクリアにするうえで有効です。

新規メニュー考案に向けたペルソナ設定例

ここでは、駅前の個人経営カフェが新しいメニューを考案するにあたり、方向性を明確にするためにペルソナを設定するケースを考えてみます。

■ペルソナ設定の目的
・新規メニューの開発

■市場の状態や背景
・自店舗は駅から徒歩5分、住宅街に向かう主要道路沿いに立地。地元の個人店として10年ほど営業を続け、常連客を確保できているが、近年駅前の開発により若いファミリー世代が増え、駅近くにチェーン店が2つオープン。新しいメニューを作り、新規顧客を呼び込みたい
・朝や昼に比べ、客足がまばらになりがちな昼過ぎから夕方にかけての集客を安定させたい

■商品・サービスの特性
・チェーン店に対する優位点は、こぢんまりした店内の落ち着いた雰囲気。新しいメニューは、仕事や家事・育児に忙しい人たちが、ちょっとした空き時間にくつろぐのに適したものにしたい

■ペルソナ設定例
名前：高橋加奈子
年齢：43歳
性別：女性
職業：アパレル業パート、駅前デパートの婦人服売り場勤務
家族構成：夫（45）、長女（14）、長男（11）
経済状況：世帯年収850万円、月の可処分所得は50万円ほど。住宅ローンと自動車ローン、2人の子どもの教育資金積み立てなどもあり、個人的に使うお金は夫婦とも月に2万円～3万円ほど
居住地：店舗から徒歩10分の住宅街
趣味：インテリア
勤務時間：9時～15時、シフト制で基本的に水曜と日曜を休みにしている
ライフスタイル：平日朝は朝食や洗濯を済ませてから出勤し、時間的な余裕がない。勤務後は駅前で買い物を済ませ、夕食の準備。火曜日と木曜日は娘が部活で帰宅が遅く、また息子は水泳教室に行くため、勤務後に若干の余裕が生まれる
消費行動の傾向：ブランド志向はなく、雑貨店などで目についた小物などを月に数度購入。外食の頻度は低く、自炊による節約を心がけるが、週に1回は自分へのご褒美としてコンビニスイーツを購入

上のペルソナ設定により、ターゲットとなる人物の具体的なライフスタイルに合わせた検証が可能になります。このケースでは、夕飯の準備に取りかかる前に一息つく場所として、ボリュームの小さな焼き菓子などをセットメニューとしてお得感のある価格で提供する、といった方針が見えてくるでしょう。

ペルソナを設定する際の注意点

ここまでに見たように、ペルソナを適切に設定することで、マーケティングの方針が明確になり、実際の成果にもつながりやすくなると考えられます。一方で、ペルソナが本来の目的から外れるものになってしまえば、根本的な方針にズレが生じる可能性もあるでしょう。

以下では具体的に、ペルソナを設定する際の注意点について解説していきます。

現実的にありうる人物像を描く

ペルソナとして描くのは架空の人物ではありますが、あまりに非現実的な人物として設定してしまうと、マーケティング戦略に支障をきたす可能性があります。

極端な例でいえば、「年収300万円の25歳男性、港区赤坂の高級マンションに単身で居住」という設定は、現実的にはなかなか考えにくいでしょう。

もちろん、仮にこれが「両親や祖父母に大きな資産がある若者」を狙った商材であれば、ペルソナとして妥当なケースもあるかもしれません。しかし、そうでなければ相当に特殊なケースを「典型的な顧客像」として描いてしまうことになります。

このように、「現実的に考えにくい状況」をモデルケースとしてしまうと、マーケティングの根本的な方針にも狂いが生じると考えられます。架空の人物であっても、リアリティを追求し、「実際にいそうな人物」を描くようにしたいところです。

データにもとづいて設定する

ペルソナを設定する際、主観的なイメージをもとに「この人物ならこう行動するだろう」といった憶測で人物像を描くことにはリスクがあります。

印象や直感は重要な要素ですが、実際にペルソナを決めていく際には「それを裏付けるデータや指標」を参照することが求められるでしょう。

たとえば「このエリアに住んでいるなら、自由に使えるお金はこのくらいだろう」と決めていくのではなく、該当エリアの所得水準や可処分所得の中央値、年齢層ごとの偏りなどに関するデータをチェックしたうえで、現実的に設定していくことが望ましいといえます。

設定の作業そのものが目的化しないように注意

ペルソナ設定は創作とも通じる部分があり、担当者によっては設定の作業が非常に楽しいものに感じられるケースもあります。ターゲットとなる人物についての解像度を高めるうえで、想像力を働かせることは重要ですが、細部の設定そのものが目的化しないよう注意したいところです。

設定そのものが目的になってしまうと、本来不要な情報が多く入り込み、購買行動に関わる重要な部分がぼやけてしまう可能性もあるでしょう。無用なリソースを省く意味でも、設定するポイントは購買行動に関連する内容に絞っていきましょう。

まとめ

ペルソナはもともと「仮面」を意味する言葉であり、マーケティングにおいては「商品・サービスの典型的な受け手を描いた人物像」を表します。

ペルソナを設定することにより、マーケティングの方針が見通しやすくなり、チーム間で認識をすり合わせやすくなるでしょう。また、製品開発や改良に向けたヒントが得られる可能性もあります。

ペルソナを設定する際には、事前に市場分析などを行い、「自社の商品・サービスを求めているのはどんな人か」という点を客観的に検証しておくことが望ましいと考えられます。

そのうえで、年齢や性別、居住地などの属性を具体的に定めつつ、ライフスタイルや価値観など「消費行動のパターン」を左右する要素についても詳しく設定しておきたいところです。