PEST（ペスト）分析とは？正しいやり方と実施する際の注意点

経営やマーケティングの方針を定めるうえで、欠かせないのが「現状分析」です。自社の状況を既成の分析フレームワークに沿って整理することで、現状を客観視しやすくなるでしょう。

数多く存在する分析フレームワークのなかでも、とくに政治や経済などの外部環境を大局的に見通したい場合には、「PEST分析」が有効です。この記事では、PEST分析の概要や活用できる場面をふまえ、実際のやり方や注意点を解説していきます。

PEST（ペスト）分析とは

PEST分析は、経営やマーケティングの戦略を策定するにあたり、自社の現状を把握するためのフレームワークです。とくにビジネスを展開するうえでの「外部環境」を分析する際に有効な手法として用いられています。

「PEST」は4つの単語の頭文字を取ったものであり、「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」のそれぞれについて、自社を取り巻く情勢を見定め、整理していきます。

もともとPEST分析は、アメリカ合衆国の経営学者フィリップ・コトラー氏によって提唱されたフレームワークです。同氏はビジネス展開における事前調査や戦略策定を重視し、さまざまなマーケティングフレームワークを提唱しています。

PEST分析は世界的に流通しているフレームワークのなかでも、市場参入における事前調査など、ビジネスの下準備に欠かせない手法として位置づけられています。

PEST分析のフレームワークが有効な場面

外部環境を分析するためのフレームワークにはさまざまなものがありますが、PEST分析はそのうち「マクロな状況」を把握する際に用いられます。言いかえれば、政治制度や経済状況などの「大局的な視点」から、世の中の動向を把握し、戦略策定の指針を得るためのフレームワークです。

一方、ミクロな視点からの分析としては、「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」という3つの要素から現状を整理する「3C分析」などが代表的でしょう。こうしたミクロな分析は、自社のビジネスに対して「直接的な影響」を与える要因について検証することで、より「具体的な視点」から現状の問題を抽出することに適しているといえます。

なお、「3C分析」の基本的な内容や、やり方についてはこちらの記事で詳しく解説しております。あわせてご参照ください。

ビジネスを展開していく際には、これらの観点を組み合わせることにより、状況に即した指針が得られると期待できます。実際の分析においては、複数のフレームワークを活用することで、「大局的な見方」と「具体的な課題への視点」を使い分けることが大切です。

その他のフレームワークとの関連性

PEST分析はマクロな外部環境を診断するうえで有効なフレームワークであり、ビジネスの方針を定める際の「最初の下準備」として位置づけられる手法です。

このPEST分析によって外部環境を整理したあとは、経営やマーケティングの戦略を具体化していくために、ミクロな環境を分析することが求められます。その際には、先の「3C分析」や、自社の内外の環境を対比的に整理する「SWOT分析」が有効なフレームワークとして用いられています。

さらに具体的な施策を講じていく際には、価格や販促、流通などの観点から自社の商品やサービスの特性を明確にする「4P分析」に代表されるように、実際の状況に即してターゲットへとアプローチしていくための「マーケティングミックス」のフレームワークが有効でしょう。

なお、「マーケティングミックス」については、こちらの記事で事例とともに概要を解説しております。あわせてご参照ください。

PEST分析の各要素に含まれる事柄の例

PEST分析のフレームワークに含まれる政治・経済・社会・技術という4つの観点は、それぞれがマクロな視点を要求し、「どの項目で何についての情報を集めればよいか」が判然としないケースも考えられます。以下ではそれぞれの観点において、考察の対象となりうる一般的な内容について例とともに解説していきます。

Politics（政治）に含まれる事柄

政治の観点においては、ビジネスを展開するうえで留意しなければならない法制や、各業界における規制など、社会制度に関連する情勢を中心に見通していきます。

Politicsの具体例

• 法律や規制の変化
• 各種税制の変化
• 国や地方自治体の政策動向
• 関連業界における裁判例
• 市民団体と関連業界との関係性

このように、政治的要因はビジネスに対して社会構造の面から影響を与えます。「ルールやシステムのなかでどのようなことが許されるのか」といった観点から、ビジネスモデルを左右しうる要素を洗い出していく必要があるでしょう。

Economy（経済）に含まれる事柄

経済的観点からは、景気動向や物価などの客観的な数値をもとに、業界における需給バランスや消費者の経済観について分析を深めていきます。

Economyの具体例

• GDPや可処分所得の推移
• 消費者物価指数・企業物価指数や日銀短観などの経済指標
• 原油価格や関連業界における原材料などの物価動向
• 為替や金利の推移
• 失業率の推移

以上に代表されるように、需給の変動する要因や、経営コストを左右する要因について整理していく必要があります。

Society（社会）に含まれる事柄

社会的観点からは、世の中の動向をさまざまな観点から見通すことが求められ、文化や流行を大局的に捉える視点が必要になるでしょう。

Societyの具体例

• 人口動態
• サービス展開エリアにおける人口の構成比と推移
• ライフスタイルにおける流行や価値観の変化
• ニュースサイトやSNSに見られる世論の変化

もちろん業界によって、社会動向を捉えるうえで求められる視点は異なります。自社のターゲット像を念頭に置きながら、関連する分野の動向にアンテナを張っておくことが大切です。

Technology（技術）に含まれる事柄

技術の観点においては、業界に変革をもたらす新技術の動向はもちろん、広告媒体の技術的変化など商品開発とは異なる領域にも注意していきたいところです。

Technologyの具体例

• 社会的インフラにおける技術革新
• 関連業界の特許情報
• 業界内で採用された新技術の動向
• 関連企業の技術開発に対する投資状況
• インターネットをはじめとする情報プラットフォームの変化

この観点においては、「どのような技術が登場しつつあるのか」という点はもちろんのこと、それが「どのように普及しうるか」「どのように活用されていくか」についても注意を払っていくとよいでしょう。

PEST分析のやり方

PEST分析の基本的な進め方を解説していきます。ここでは「カーナビメーカー」が分析を行うケースを例としながら、具体的な分析ステップを解説していきます。

情報収集の範囲を決める

外部環境を分析するにあたり、まずは「どこまでを分析対象に含めるか」という点をある程度見定めておくことが望ましいでしょう。

たとえばカーナビメーカーであれば、カーナビ業界のほか自動車業界の情勢、さらにはスマートフォンのナビアプリの動向や、自動運転に関する技術発展の見通しなど、自社のビジネスに影響を及ぼしうる環境的要因を広く視野に入れる必要があります。事業の目的や自社の特性をふまえながら、必要となる分析範囲を検討しておくことが大切です。

また情報収集においては、行政による公的なデータや、シンクタンクの調査など、出典の明確な数値や指標を集めていくことを意識するとよいでしょう。

情報収集する範囲の例

• 自動車業界の情勢（新車販売台数や、純正ナビの搭載率など）
• カーナビ業界の情勢（カーナビ市場の推移、各社の技術開発状況など）
• 自動運転技術に関する社会の動向
• スマートフォンのナビアプリの利用状況

情報をフレームワークに従って分類

PEST分析のフレームワークに従って、収集した情報を4つの項目に振り分けていきます。その際、自社のビジネスに対して影響度が高い情報を優先的に分類していくとよいでしょう。

収集した要素の分類例

《Politics》

• 自動運転をめぐる法規制の動向

《Economy》

• 原材料費や為替相場の動向
• 自動車販売台数の推移
• カーナビ搭載率の推移

《Society》

• ドライバーの高齢化
• 外出に対する意識の変化

《Technology》

• スマートフォンナビの機能の変化
• 交通情報に関するビッグデータ活用の現状
• 自動運転技術の発展状況

情報の分析

事実的な情報に対して、「それが自社にどのような影響を及ぼすか」という帰結について考察していきます。分析用のシートなどに記載する際には、「客観的な事実」の部分と、「主観的な解釈」の部分は区別できるようにしておくとよいでしょう。

さらに、振り分けた情報が、自社にとってのチャンスになるのか、あるいはリスクになるのかについても検討しておきたいところです。

分析の例

事実

• ドライバーに占める高齢者の割合が高まっている

解釈

《リスク面》

• 自家用車で知らない土地に行く頻度が減少する可能性

《チャンス面》

• 「スマートフォンであらゆる情報を調べる」という習慣をもたず、ルート案内にスマートフォンを利用することが少ない層も多いと考えられる
• 大画面かつ簡易的な操作に対するニーズが高まり、自社商品の特性とマッチする

戦略策定に向け情報を整理

PESTのそれぞれの要素について分析と考察を進めていき、その内容を見やすいフォーマットのうちにまとめていきましょう。PEST分析に決まったテンプレートはありませんが、4つの項目が一目で見渡せるような形式が望ましいといえます。

状況を把握しやすいかたちに落とし込むことで、異なるフレームワークから分析を実施する際にもPEST分析の結果を有効に活用できるでしょう。

PEST分析を実施する際の注意点

PEST分析のフレームワークは外部環境を整理するうえで有効ですが、情報収集や考察の進め方が適切でなければ、十分に状況を見通せない可能性もあります。分析の目的を明確にしたうえで、以下のような点に留意しながら進めていきましょう。

情報を精査する

PEST分析においてもっとも重要なポイントの1つは、「どのような情報を集めるか」という点です。出典の明らかな情報やデータであっても、調査対象や地域・期間、調査方法の違いによって結果にバラツキが生じることがあります。

PEST分析に用いるデータを探す際には、「どのような情報であれば分析を的確に進められるか」を明確にしたうえで、分析の土台として適切な情報を集めていく必要があるでしょう。

自社にとって有利な状況を示すデータであっても、それを鵜呑みにせず、出典や調査方法について入念に確認する姿勢が大切です。

データは「現在」だけではなく「推移」も見る

情報収集を行った段階で、自社に有利な市場データなどが見つかったとしても、それが継続的なものであるのか、一時的なものであるかは判断できないことがあります。

たとえば現時点での市場規模のデータから、新規参入に十分な余地が残されているように見える分野でも、近年の推移を見ると市場が縮小傾向にある、といった可能性も考えられるでしょう。

データを収集する際にはとくに、年次推移や変化までチェックし、「現時点での事実」だけではなく「過去から現在に至るまでの動向」を把握するようにしたいところです。

中長期的な視点から分析を行う

PEST分析は大局的な外部環境を把握するためのフレームワークであり、ビジネスの「軸足」を定める際に有効に機能します。一方で、ミクロな視点から具体的な課題を抽出するわけではありませんので、短期的な成果を目的とした施策立案などには不向きな面があります。

課題を具体化し、実際の解決につなげていくうえでは、マーケティングミックスなどミクロな視点からの分析フレームワークを活用することが望ましいでしょう。状況に応じて適切なフレームワークを活用することで、的確に状況を整理し、課題を浮かび上がらせていきましょう。