マーケティングフレームワーク「SAVE」とは？4Pに代わる新時代の思考法

技術の発展や社会動向の変化にともない、ビジネスを取り巻く環境がめまぐるしく移り変わるなか、マーケティング理論も時を経るごとにアップデートされています。

従来、顧客に商品・サービスを提供する際の戦略立案においては、「4P」と呼ばれるフレームワークが1つのスタンダードとされてきました。一方で、1960年代に提唱されたこの理論に立ち替わるものとして、現在では「SAVE」と呼ばれる新たなフレームワークが普及しつつあります。

この記事では、SAVEの概要を4Pと比較しながら解説し、これを用いた戦略立案の流れを紹介していきます。

マーケティングフレームワーク「SAVE」とは

SAVEは、企業がマーケティング方針を見定める際の土台となるフレームワークです。その大きな特徴は、現代のマーケティングにおいて重視される観点を総合的に取りまとめていることにあります。

SAVEは4つの言葉の頭文字をとったものであり、「Solution（解決）」「Access（接点）」「Value（価値）」「Education（啓蒙）」から成り立っています。自社の商品・サービスが顧客にもたらす「価値」や、自社と顧客との「接点」といった動的観点から、自社の立ち位置を明確にするためのフレームワークだといえるでしょう。

このSAVEは、従来頻用されてきた「4P」のモデルを時代にあわせてアップデートしたフレームワークとして位置づけられています。そのためSAVEの4つの要素は、それぞれ4Pの4項目に対応しており、インターネットの普及といった環境面の変化や、消費性向の変化などを反映した内容になっているのです。

4Pについては以下の記事で解説しています。
＞マーケティングミックスとは？4P、4C分析と活用事例＜

なお、SAVEはBtoBビジネスに向けたフレームワークとして取りあげられるケースも見られます。一方で、SAVEの提供する観点はきわめて汎用性が高く、BtoCにおいても十分に活用できると考えられます。

SAVEの構成要素

SAVEを構成する4つの項目について、以下にそれぞれの概要を説明していきます。

Solution（解決）

顧客の抱えている課題や、消費者が抱くニーズに対して、「自社の商品・サービスがどのように貢献しうるか」を検討する際の観点です。商品・サービスを購入することで得られる「結果」に焦点を当てており、「顧客がそれを購入する意味や動機」にあたる部分を考察することが趣旨となります。

Access（接点）

顧客が自社やその商品について認知したり、購買行動を起こしたりする際の「場」を表す観点です。Webサイトや広告、ECサイトやサポート窓口のほか、DMによる顧客への案内や、実店舗における接客など、自社と顧客が関わりをもつ場面を広く含みます。顧客にどうアプローチし、どのように関係を構築するかを整理することがここでの目的になるでしょう。

Value（価値）

自社の商品・サービスが、価格に対してどれほどの価値を顧客に提供できるのかを検証する際の観点です。Solutionにおいて浮かび上がった「顧客にとってのメリット」をふまえ、それに見合う価格を見極めることが主なポイントになるでしょう。

Education（啓蒙）

自社の商業的な側面だけではなく、社会的な問題に対する姿勢や、ブランドの理念などを積極的に顧客に対して開示していくための観点です。商品・サービスを提供するにあたって、「なぜそれを作るのか」といった意味や背景を明確化することで、顧客からの共感を高め、購買体験をよりリッチなものにすることが目的として挙げられます。

4PからSAVEへの変化

SAVEの大本となった4Pは、マーケティングの基本戦略を練る際のフレームワークとして、およそ半世紀にわたって用いられてきました。現在に至ってもなお、4Pは進むべき方針を見定めるうえで有用な観点を与えてくれます。

一方で、4Pが提唱された当時と比べると、市場を取り巻く環境が大きく移り変わっていることもたしかでしょう。インターネットの普及はもちろん、技術革新のペースが飛躍的に向上したことなどにより、消費性向にも少なからず変化が見られます。

こうした変化を通じて、企業が有する技術的優位性よりも、ブランドストーリーや社会貢献などの付加価値を重視する傾向が見られるようになりました。これにともない、マーケティングの力点を変更すべき場面も増えていると考えられます。

以下では具体的に、4PからSAVEへの変化について、それぞれの項目ごとに内容を検証していきます。

Product（製品）からSolution（解決）への変化

4Pのフレームワークにおいて、Product（製品）は自社商品・サービスの「仕様や機能」といった面に焦点を当てています。ここでの目的は「商品の特性において、競合他社に対してどのように優位に立てるか」を明確化することにあるといえます。

対してSAVEのSolution（解決）においては、「顧客の抱える課題やニーズをどう解消するか」という点が主な検討事項です。自社の提供する商品・サービスそのものよりも、それらがもたらすメリットについて検証を深めることで、より顧客の目線に近いマーケティングが可能になると考えられます。

Place（流通）からAccess（接点）への変化

4PのPlace（流通）においては、顧客との地理的関係をふまえた販売経路など、「どこからどのように届けるか」というチャネル戦略が問題となります。これは現在でも、メーカーをはじめ有形の商品を扱う企業にとって有効な観点です。

一方で、インターネットの普及とともに「物理的移動」を前提としない業態が増えている現状では、マーケティングにおいて販路が大きな問題とならないケースも見られるようになりました。

この点で、SAVEのACCESS（接点）において問題となるのは、「顧客に自社をどのように認知してもらうか」「どのようにサービスを利用してもらうか」といったポイントです。WebサイトやSNSを通じた認知施策のほか、Web上での購買行動のしやすさ、フォローへの導線など、顧客がストレスなく自社サービスを利用できる環境構築が目的となるでしょう。

Price（価格）からValue（価値）への変化

4PにおけるPrice（価格）は、「顧客に商品・サービスをいくらで提供するか」について判断するための観点です。市場における自社の立ち位置を客観視しながら、競合との差異や、ブランド戦略といった面から適切な価格設定について検討していくことが求められます。

一方、SAVEのValue（価値）においては、価格設定を考えるうえで「顧客にどのような価値やメリットを届けられるか」を軸に検証を進めることになります。つまり、商品の性能や生産コストなどをベースに考えるのではなく、顧客にとっての具体的な効用をベースに価格を検証していくための観点だといえるでしょう。

Promotion（広告）からEducation（啓蒙）への変化

4PにおけるPromotion（広告）は、顧客の購買意欲を喚起するための施策について検討する際の観点です。さまざまな媒体における広告宣伝や、広報活動一般の適正化が主な目的として挙げられます。SNSや口コミサイト上での施策の価値が高まっている現在でも、依然として有効な視点を提供してくれるでしょう。

対して、SAVEにおけるEducation（啓蒙）は、顧客による商品・サービスの購入を「唯一のゴール」には据えないことを特徴としています。既存顧客および潜在顧客からの信頼・共感を高めることがここでの焦点であり、たとえば企業としての社会的なスタンスやブランドストーリーなど、価値観を明確に発信していくことも重要な取り組みの1つです。

SAVEを実践する際の流れ

SAVEは特別な準備がなくとも実践できるフレームワークであり、ブレインストーミングやアイデア出しなどの段階でも取り入れられることを特徴としています。

しかし、マーケティング戦略の土台を固めていくうえでは、やはり十分な調査や検証、意見のすり合わせをしたうえで、フレームワークに沿って状況を整理することが望ましいでしょう。以下では具体的に、SAVEのフレームワークを取り入れる際の流れを解説していきます。

Solution：顧客ニーズの把握

Solutionの項目においては、自社が顧客のニーズに対してどのように貢献できるかを明確化することが重要です。そのために、まずは顧客が抱えている課題をしっかりと把握する必要があります。

ニーズを把握するには、自社の商品・サービスの特性をふまえ、ターゲットをはっきりと見定めなくてはいけません。市場調査などを通じて、市場のボリュームなどを鑑みながら、具体的にどのような悩みをもつ層がターゲットになるのかを浮き彫りにしていきましょう。

あるいは、既存顧客へのアンケートなどにより、実際の利用者の声を集めることも有効です。「誰が自社の商品を求めているか」「そのターゲットは商品に何を求めているのか」といった点を可視化することが大切です。

Access：購買行動の検証

ターゲットのニーズを明確化したら、「その課題や悩みを抱える人たちがどのように解決策を探すか」というプロセスを考察し、それに対するアプローチ方法を考えていくことが求められます。

たとえばターゲットが「自分に似合うリップを探している10代～20代女性」であれば、SNS上でメイク関連の検索行動をすることが想定できるでしょう。ターゲットがどのような媒体で、どのような行動をとるのかを見定めていくことが重要です。

その他、ターゲットが認知から購買、その後の利用に至るまで、「ストレスのない体験」ができるかという点も、十分に検証しておきたいところです。各メディアからECサイトへの導線や、アフターフォローのわかりやすさなど、ユーザビリティを総合的に高める観点が求められるでしょう。

Value：価格設定の見直し

ターゲット層の属性や、自社商品が提供しうる価値を勘案しながら、適正な価格を検証していきます。重要なのは、競合他社との比較やコスト面よりも、顧客の視点から見た価格の妥当性です。「この効用にいくら払えるか」という実感をベースに、価格を検討することが求められます。

競合との相対的な関係も重要なファクターですが、まずはターゲットの主観的感覚をもとに価格を考えていきたいところです。この点についても、既存顧客や一般消費者へのアンケートなどにより、実際の声を集めることが有効でしょう。

Education：打ち出すメッセージの検証

ターゲットのニーズや自社の特性をふまえ、どのようなメッセージを顧客に伝えていくべきかを検証します。

現在、社会的に関心の高まっている問題としては、環境やジェンダーをはじめとするSDGsが挙げられ、実際に多くの企業がこれらの問題に対する姿勢を示しています。こうした態度表明はもちろん重要ではありますが、実際に情報を発信する際にはメッセージが表面的にならないよう注意する必要があるでしょう。

たとえば自社と関連性の薄い問題圏に脈絡なく言及することは、軽薄なイメージにもつながりかねません。あくまで自社の理念やビジョンを軸としながら、芯の通ったメッセージを発信していくことが大切です。

SNSやオウンドメディアを通じて定期的に情報を発信する際にも、コンセプトを明確化することで信頼性を高められると考えられます。日常に活かせる身近な情報でも、専門性の高いコンテンツでも、顧客や社会に対する「自社のスタンス」が明確になるよう、発信方法と内容を総合的に検討していくことが求められるでしょう。