【2021年のSEO対策】検索順位決定要素、評価されるサイトとは？

2021年のSEO対策は、果たしてどのように取り組めばよいのでしょうか。
奇しくも1年前に本ブログで述べた“変革ターム”が現実となった2020年から早一年。
しかし、その内実は予測できなかったことばかりでした。

※1年前、2020年を占った考察記事はこちら！
2020年、SEO対策での集客、トレンド戦略を考える

昨年はコロナ禍の影響や12月に訪れた突然のコアアップデートなど、イレギュラーな事態が舞い込み戸惑われたSEO担当者も多かったはずです。
かくいう筆者も同様。季節ベースで振り返っても、諸々冷や汗をかいた印象が強く残っています。
夏のとある一日に起きたインデックス障害による検索順位の不具合。秋ごろからしばらく続いたGoogleサーチコンソールでのインデックス登録リクエスト機能の停止。
こうした状況のなかで悪戦苦闘された方々の姿は容易に想像できます。

そして、2021年。界隈はさらに慌ただしくなる予感がします。
たとえば、Core Web Vitals（コア ウェブ バイタル）やPassage Indexing（パッセージインデキシング）改めPassage Ranking（パッセージ ランキング）などのトピックは、まさしく2021年のSEOの目玉といっても過言ではありません。それゆえ、確実におさえておきたいところです。加えて、引き続き重視すべき項目も当然存在します。

本記事で語る2021年のSEOは、現時点で公になっている情報を基にしながら推考を織り交ぜた内容です。
検索順位決定要素や評価されるサイトの傾向を探りつつ、ときに思い切って断言するとかしないとか（苦笑）。

業務としてSEOに直接携わっている方（インハウス運用担当者、コンサルタント）、自身でのサイト運営のヒントにしたい方、興味・関心事として動向を追跡されている方、漠然と今後の展開を知りたい方……皆々様の参考になれば幸いです。

どうぞ、ご一読ください。

■最新のSEOについてはこちらをチェック！
→2022年のSEO対策～シン・SEO時代に向き合いたい要点を分析～

専門家が分析する2021年のSEO

2021年のSEOについて識者・専門家が挙って仰っているのが「ユーザーエクスペリエンス」、そうUXの重要性です。

これは、先述したCore Web Vitals（コア ウェブ バイタル）をはじめ、完全に移行されるモバイルファーストインデックスの影響など、すでにアナウンスされた情報を加味してのことだとは思います。が、根本には近年の傾向がより強化されていく、ランキングシグナルの精度が高まることを伝えているのではないでしょうか。
どうしても話題や主張の穂先は目新しい要素に向けられがちですが、結局、本質はそこにあると思います。

それゆえ、エバーグリーンコンテンツの提供やソーシャルメディアとの連携、アクセシビリティ・ユーザービリティへの配慮等々は、昨年に引き続き大きなテーマです。

とりわけ、ソーシャルメディアとの連携は皆一様に重視されています。
音声媒体を筆頭に新興SNSがどんどん台頭していくなかで、Google検索のあり方、利用のされ方は変容していくに違いありません。それが2021年に、より鮮明な形で視界に入るのかどうかはさておき、いずれにせよデジタルのニーズや進化をマーケティング総体に落とし込んだうえでSEOへ取り組んでいくことが命題であるのは、必須の流れだといえます。

さらにいうと、その核にあるのが、ユーザー体験の向上、すなわちUXだというのは、プロフェッショナルたちの言葉を借りずとも、もはや自明の理です。

2021年のSEO対策でカギとなる検索順位決定要素

前述した通り、識者・専門家よろしくUXがSEOにとってますます重要なテーマになるのは当然のことでしょう。そのなかでカギとなる検索順位決定要素は具体的に何か。
いくつか挙げていきたいと思います。

Core Web Vitals（コア ウェブ バイタル）

やはり、Core Web Vitals（コア ウェブ バイタル）を筆頭に挙げないわけにはいきません。
Core Web Vitals（コア ウェブ バイタル）は、読み込み時間を指標と定めるLCP、操作入力のインタラクティブ性を判断するFID、表示されるページコンテンツの視覚的安定性を測るCLSの3つの要素で構成されています。
まさしく、UX直結。今年5月にアルゴリズムの更新項目としてリリースされる予定です。

具体的には、ページのソースコードや画像サイズ、サーバースペックの見直しなどで改善が図れます。これらはテクニカルな部分であるため、状況に応じてサイトの開発担当者とも協力していく必要がでてくるでしょう。

Passage Ranking（パッセージ ランキング）

特定のクエリに対してページ全体が評価される従来の概念から、ページ内の一部のコンテンツにも評価が行き渡り検索結果が返されるようになるのがPassage Ranking（パッセージ ランキング）の仕組みです。

たとえば、「SEO」という検索ワードに対して、Webマーケティング全般を扱うページであっても、（ページ内の）一部で言及している“SEO”に関するコンテンツをきちんと拾って評価してくれます。

すでにアメリカでは導入済み。今後、英語圏内では続々と開始される予定です。日本ではまだ目途が立っていないようですが、そう遠くない将来に訪れるのではないかと思います。

そもそも、昨年アナウンサされていたのは「Passage Indexing（パッセージインデックス）」という名称。それが、実際の導入に際して“ランキング”とはっきり銘打たれたことになります。
当然、向き合うべき要素です。とはいえ、Google側は特に何かを施す必要はないと伝えています。リリースしたばかりのため、おそらく現時点では調整段階なのでしょう。

仮に日本で導入が開始されたとして、筆者のスタンスとしても“見”に回るのが得策だと考えます。まずはどういった傾向へと流れていくのか見定めたいところです。
したがって、サンプルケースをいくつか確かめてから対峙していくのがベターなやり方といえるでしょう。

E-A-T

Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）を組み合わせた造語「E-A-T」が近年、SEOにとって非常に大きな検索順位決定要素であることは今さらおさらいする必要もないでしょう。
いわずもがな、この傾向は続きます。むしろ、いっそう強化されていくはずです。
昨年5月のコアアップデートでは個人が運営するブログメディアが軒並み落とされ、コーポレートサイトが上位化するといった現象もみられました（ちなみに12月のアプデでは、一部そうした優遇が調整された印象を覚えます）。
だからこそ、対策に取り組んでいるサイトは、さらに増えてきたように思います。
その分野に精通した監修者を立てることや、著者名、運営会社名の明記は当たり前。それ自体、もはや施策とは呼ばず、マナーであるといった方がいいかもしれません。

トラフィック

アクセス数が増えたサイトは検索エンジンからも評価を得られやすいというロジック。一方で正しいように思えるも、その半面どこか懐疑的にも感じていました。しかし、さすがにここ最近は（肌感覚とはいえ）はっきりと相関があるといわざるを得ないでしょう。

加えて、流入経路がバラエティに富んでいる場合も、比較的順位が上がりやすい傾向にある印象です。
たとえば、いまだ根強い被リンク効果も、結局はトラフィックが色濃いシグナルとして作用しているように思います。

前項でのE-A-Tの内、権威性に関しては、トラフィックこそがその称号（権威）の象徴であるとの向きがあるほどです。
そのため、オーガニックサーチに固執せずSNSや第三メディアからどんどんサイト流入を促していく施策（オムニチャネル）に舵を切る方も少なくありません。そしてその方法は、2021年のSEOにおいて、非常に理に適っていると考えます。

2021年のSEOで評価されるサイト

前項でピックアップした検索順位決定要素に加え、2021年のSEOで評価されるために取り組むべきことは、それはもう挙げればキリがないと思います。そもそも、かねてより200以上のシグナルに基づいて順位は決められているといわれているわけです（実際はもっと多いはず！）。がっぷり四つに組んでしまっては途方に暮れるのも無理はないでしょう。

そうしたなか、Google社員（ジョン・ミューラー氏）が昨年末のオンラインカンファレンス（SMX Virtual）にてアドバイスされたことは効率的に取り組める施策の大きなヒントになり得るかもしれません。
そこで触れていたポイントをいくつか抜粋すると、テクニカルSEOの強化、指名検索を増やす重要性、多様なユーザー層へのリーチ、リピーターへの育成、最新フォーマットの積極的な活用……等々です。
いずれも2021年の潮流がみえる示唆に富んだテーマだと思います。

もちろん、評価されるサイトを作るにはメタタグ調整、ページスピードのアップ、モバイルフレンドリーといった基礎対策や、もはや通念とされるコンテンツの充実度を高める必要があります。テキストだけでなく画像、動画、音声、その他ライブ配信系メディアとの複合的な絡みが競合との差別化には必須でしょう。

評価ツールも活用しよう

「Googleサーチコンソール」では、流入ワードの把握に加え、Core Web Vitals（コア ウェブ バイタル）での評価もチェックすることができます（「ウェブに関する主な指標」で確認可能）。
同様に、「Web Vitals」や「PageSpeed Insights」も役立つツールです。サクッとスコア測定したいならChrome拡張の前者、改善ポイントまで入念に検証したい場合は後者といった具合に使い分けてもいいでしょう。いずれも無料です。

有料では、競合調査や被リンク分析に使えるMajestic SEO（マジェスティック）やahrefs（エイチレフス）をおすすめします。スコアリングの信用度の高い前者。多機能かつ使いやすい後者。両者、定番にして“超”がつくほどのすぐれものです。

2021年、SEOの主なトピック、ニュース（随時情報更新）

本章では、2021年に飛び込んできた注目のトピック、ニュースを紹介します。

4月、新アップデート「Product Reviews Update」がリリース

Googleが新アルゴリズムである「Product Reviews Update」をリリースしました。
現状、日本での導入は未定です。とはいえ、あらかじめアップデートの内容を把握しておくべきと考えます。
なお、Googleからのアナウンスは以下の通りです（意訳です）。
「我々は多くの製品を単純にまとめた薄いコンテンツよりも、綿密な調査に基づいて書かれた製品レビューの方が評価されると考えています。そこで、後者のようなコンテンツに、より良い評価を与えるべく設計したプロダクトレビューアップデート（と呼ぶランキングシステム）の改善を発表します」

現状把握できている主なポイントを簡単にまとめました。
・対象は、製品レビューのコンテンツです。
・対象範囲は、現状、英語圏のみです（いずれグローバルに展開される予定）。
・洞察力のある分析や独自的なリサーチ、そのトピックをよく知る専門家や愛好家によって書かれたコンテンツが優遇されると考えられます。
・ペナルティはありません。
・コアアップデートでもありません。

なお、「Google Discover」にも影響を与えるとのことです。

新技術「MUM」がGoogle検索に導入

MUM（Multitask Unified Model）とは、検索ユーザーが必要とする情報をより多く、かつ従来以上に適切に提供する検索技術（あるいは仕組み）です。
今のところ検索エンジンには導入されていません。しかし、近い将来に向けて開発に取り組んでいるとのことです。

現在見聞きする情報だけでも、言語理解、画像理解の精度は圧倒的である模様。その凄まじさは不気味なくらいに伝わってきます（笑）。それは、同じくAI（人工知能）の基盤の上に成り立つ「BERT」との比較からも顕著です。その率なんと1,000倍。驚きを禁じ得ません。
と同時に実際どうなっていくのか、楽しみでもあります。

情報を辿ると、どうやら一つのクエリ、一回の検索行動に対して、潜在する検索意図をくまなく読み取り検索結果に返すようです。
発信者側としては、ユーザー心理をより深く捉えたコンテンツ作りが求められます。
記事全体を通し述べてきたことと、とりもなおさず核となるテーマは一貫しているというわけです。

「ページ エクスペリエンス シグナル」をPC検索のランキングにも適用

「ページ エクスペリエンス シグナル」とは、「モバイルフレンドリー」「セーフ ブラウジング」「HTTPS」「（ページの閲覧に支障をきたす）インタースティシャルの有無」に繰り返しお伝えしている「Core Web Vitals（コア ウェブ バイタル）」の5つのシグナルの総称です。

すでにモバイル検索では、2021年6月よりランキング要因に加わることは決まっていましたが、ここにきてPC検索でも組み込まれることが発表されました。

時期は未定です。
とはいえ、2021年のうちに発表されたことは、UXの重要性を語るうえでやはり象徴的なトピックだと思わずにいられません。
どのタイミングでさらに詳細な情報、具体的な案内があるのか、しばらくは目が離せないでしょう。

6月、2021年最初のコアアップデートが実施

日本時間の6月3日（木）未明に、Googleからコアアルゴリズムアップデートを行うとの発表がありました（同日ロールアウトされています）。

2021年最初のコアアップデートに当たります。名称は、「June 2021 Core Update」です。

前回2020年12月4日のコアアップデートから実に7ヶ月経過（なお、この時も前回から数えてスパンは7ヶ月ありました）。
加えて、今回は6月のみならず7月にも行われます（2ヶ月連続で行われるのは2018年3月、4月以来）。
6月だけでは更新が完了しないため、7月に残りの部分をロールアウトする2段階形式の予定です。

現時点での観測範囲では、YMYL系の順位変動幅が大きい印象を覚えます。
一方で動きがあまり感じられないジャンルやサイトも、打って変わって7月に波がやってくる可能性は大いにあり得るでしょう。

いずれにせよ、SEO担当者としてしばらくは見（けん）に回りつつ、傾向を探る日々が続きそうです。

2021年6月/7月のコアアップデートのロールアウトが完了

前述のコアアップデートは予定通り6月、7月の2段階形式で行われました。
一回目が6月3日～6月16日、二回目が7月2日～7月13日の期間で実施済みです。

それぞれいくつか特徴があったなかであえてハイライトを挙げるならば、6月のアップデートでは辞書系サイトや大学ドメインの上位傾向、7月は網羅性の高い記事が一部のクエリで飛躍をみせていたことでしょうか。
後者に関しては、「検索エンジンの解釈の幅が広がったのではないか」あるいは「早速MUMの技術が施行されたのではないか」との声や憶測を呼ぶムードさえありました。

また、どちらの月でもYMYL系のジャンルでの変動が比較的大きかった印象。それが何を示唆しているのかはやや気になるところです。
E-A-Tの要素に対する検索エンジンの認識についても、まだまだ分析の余地があるように思います。

7月末、リンクスパムアップデートを実施

7月末より、Googleはリンクスパムに対処すべく、アルゴリズムの更新を実施しています。
リンクスパムとは、SEOの評価要素に当たるリンクが不正に張られているものです。
リンクスパム対策自体、Googleは以前より継続して取り組んでいます。
そうしたなか今回は、さらに強化した形で、効果的な検出が行われている模様です。

主なポイントは以下の通り。
1．広範囲で検出可能
2．グローバルで展開されるため、当然、日本語にも対応
3．リンクスパムに対しては、順位を下げるものではなく、かつて得ていた評価を無効化する仕組み

3つ目に関しては、リンクスパムが（スパムとして認識されず）評価を得ていたサイトの順位下落は考えられますが、仮にリンクスパム以外の要素で評価の高いサイトは、そのまま上位を維持する可能性もあるでしょう。

いずれにせよ、検索結果にどれほど影響を与える（与えた）のかは、現状、並行して微細な動きがみられるアルゴリズムの調整も考慮しつつ判断すべきものと考えます。

8月、ページタイトル生成のアルゴリズムがアップデート

8月下旬より、検索結果に表示されるページタイトル生成のアルゴリズムが更新。

これまでのタイトル生成は、検索クエリを基にし、場合によってはタイトルタグと異なる文言が表示されることもありました。対して今後は、ページ全体の内容が反映される方針へと舵を切った模様です。
検索クエリに関係なく、そのページが何について書かれているのか、表現されているのか、Googleの判断のもと、ページタイトルは生成されます。

主なポイントは以下の通りです。
1．従来のタイトル生成は検索クエリに依存していたが、今後はページ全体の内容を反映
2．（これまで同様）場合によっては、見出しタグやページ内テキストの一節が利用される
3．（これまで同様）極端に長いタイトルタグは削られ、大切だと判断した部分だけが表示される

そうしたなか、以前タイトルに使われていた文言が反映されるなど、思わず首をかしげてしまうケースも散見されます。この現状に不満、そして異を唱える方も多いようです。
実際のところ、タイトル生成のアルゴリズムについてはこれからさらに調整が入るとのことで、すぐに落ち着く気配はみえないように思います。
※実際、9月にアルゴリズムは再変更。タイトルタグの使用率が80％から87%に上昇したようです。

いずれにせよ、翻弄される部分は多少あるにせよ、サイト運営側としては大きく慌てふためく必要はないでしょう。大切なのは、（これまでもそうであったように）タイトルタグと見出し含めたページの内容に、齟齬を生まないことだと考えます。

8 月末、「ページ エクスペリエンス アップデート」の展開が完了

6月中旬からはじまった「ページエクスペリエンス アップデート」の展開が完了したことをGoogleが発表。当初の予定通り8 月末に終わったものと思われます。
現状、ランキングへの影響はそう大きくなさそうですが、ユーザー視点で考えると無視できない要素です。サイト運営者であれば、依然として可能な限り検証・改善を図ることをおすすめします。

10月、Googleが「検索品質評価ガイドライン」の最新版を公開

2021年10月19日付で、「検索品質評価ガイドライン」が更新されました。

「検索品質評価ガイドライン」とは、アルゴリズム改善に活用されるマニュアルです。

世界各地に存在する検索品質評価者が、品質を保った検索結果を提供できているかどうか、調査するために使われます。

Googleが一年のスパンを経て公開したその最新版のなかで強調されているのが、主に以下の2点です。

1に関しては、ページ訪問者からの信頼を構築する要素として、重視されています。
2に関しては、広告に顕著ですが、広告自体が悪いわけではありません。（その広告を）閉じることができない仕様や、メインコンテンツを過度に押し下げているものが（低評価に）該当します。

これまでも大切なポイントとして扱われていましたが、今後は一層目に見えてSEOに影響を及ぼすかもしれません。
いずれにせよ、「検索品質評価ガイドライン」には、高品質サイトへと仕上げるためのヒントが詰まっています。活用しない手は無いでしょう。

11月、Googleが今年3回目のコアアップデートを実施

日本時間の11月18日から12月1日までGoogleはコアアップデートを実施しました。

全体的に変動が少ないアップデートといわれていますが、ジャンルによっては影響が大きいように見受けられます。とりわけサプリメント、薬品関連（医療・薬事系のクエリ）、IT系ワードで顕著です。

また、以前よりもおそらく多角化した評価軸も、特筆すべきポイントかもしれません。コンテンツが大事だと散々各所でいわれていますが、テキストの内容に（評価が）偏重するようなことは、以前よりも明らかに減っているかと思われます。レイアウト、構成、読みやすさ、画像、動画の使い方……等々も含めてコンテンツだとジョン・ミューラー氏が先般コメントしていたことも記憶に新しいところです。今後、その傾向はさらに（目に見えて）加速していくのでしょう。

その他、著者情報とコンテンツに齟齬をきたすページや、前回のコアアップデートで上昇傾向にあったアライアンスメディア（※）がやや低下気味。後者に関しては、大元のドメインが行っている事業に対してメディアの関連性が大事であることをより浮き彫りにした印象です。

※アライアンスメディア…ドメインの強い（有名、権威のある）大企業サイトにメディア運営事業者がコンテンツを提供して協業するメディア。大手のドメイン配下でURLをサブディレクトリにて運用するメディアが典型的です。

ますます混沌が予想される2021年のSEO

ベストプラクティスにたどり着くためには、試行錯誤が欠かせません。

難易度が上昇し、ますます混沌としていくであろう2021年のSEO。メディアプランニングの一翼を担うこの集客装置とはどう向き合うべきか。

やはり肝要なのはユーザーの動きをじっくり観察することです。コロナ禍が発端となったニューノーマルな暮らしにフィットした検索クエリの変容にも目を向けていかなければなりません。

アンテナを張り巡らし、新サービスやイベントなどの情報にいち早く飛びついていく姿勢、競合に勝るための執念に近いリサーチ力が求められるといってもいいでしょう。

要するに、つまりは、結局、すなわち大切なのはUXということに落ち着きます。

SEOの世界は目まぐるしく、そして不確かです。分析、考察が単なる邪推であることも少なくありません。拙稿もまた然り。 とはいえ、引き続き動向を追跡していきます。