サービスドミナントロジックとは？身近な事例などわかりやすく解説

マーケティング担当者をはじめ「サービスドミナントロジック」という言葉を見聞きしたことのあるビジネスパーソンは、おそらく少なくないでしょう。しかし、それがどのような考えに基づいているのか、従来のビジネスセオリーとは何が違うのかまではよく分かっていない方もまた、正直多いように見受けられます。

そこで本記事では、サービスドミナントロジックについて詳しく解説。概要はもちろん、実践している企業の事例や導入方法まで幅広く取り上げます。

サービスドミナントロジックとは？わかりやすく定義

サービスドミナントロジックとは、端的に述べると有形商材と無形サービスの区分を取っ払い、企業と顧客が一緒になって価値を生む考えに基づき組み立てるマーケティング戦略です。

歴史上、これをはじめに提唱したのはアメリカのマーケティング研究者であるロバート・F・ラッシュとスティーブン・L・バーゴといわれています（※）。

※ 『Journal of Marketing』誌（2004年）に掲載された論文「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing」のなかで言及

また、サービスドミナントロジックの考え方をわかりやすく表象した言葉として、次の一節がよく用いられます。

顧客が欲しいのはドリルではなく穴である

ドリルを買う顧客が本当に欲しいものは穴だと主張するこのメタファーは、無形サービスにこそ本質的な価値が宿っていることを伝えています。この例文では、企業が提供しているのはドリルではなく、ずばり穴をあける方法というわけです。

そのほか、サービスドミナントロジックを定義づける要素として、以下の特性が挙げられます。

価値は企業だけでは創ることができない

商品の価値は企業側のみでは生み出せず、顧客の体験があってこそ創出されるものだと定義づけられるサービスドミナントロジックにおいては、たとえ斬新な技術を用いたとしても、結局のところどれだけ顧客に有益だったかが重要です。まさに、顧客と企業による「価値共創」が求められます。

理論よりもマインドセットに近い概念

サービスドミナントロジックの提唱者であるラッシュとバーゴは、件の概念を理論よりもマインドセット（思考様式）に近いと述べています。

これは、人の価値観や生活スタイルの多様性に対して意識的になることの重要性を示唆したメッセージです。

たとえば、ドリル一つをとっても顧客にはDIY初心者もいれば熟練者もいます。前者にはドリルの使いやすさや初歩的な知識を伝えることが有効でしょう。一方、後者の場合は、より高性能のドリルやDIYを突き詰めた専門的な情報が求められるはずです。

サービスドミナントロジックの答えは決して一つではありません。個々の対象に真摯に向き合うことが大切です。

サービスドミナントロジックと対照的なグッズドミナントロジック

サービスドミナントロジックと対照的な考え方としてグッズドミナントロジックが挙げられます。

グッズドミナントロジックはその名の通り、グッズすなわち有形商材こそが価値だと定義づけられた考え方です。とにかく優れた商品の開発が重視され、それがそのまま顧客体験の向上にもつながると信じられています。

まさにサービスドミナントロジックとは真逆の価値観です。

昨今はインターネットやSNSの隆盛もあり体験重視の傾向が強いですが、かつてのビジネスシーンでは間違いなくこのグッズドミナントロジックが主流だったといえます。

身近に存在するサービスドミナントロジックの具体例

では、実際にサービスドミナントロジックに基づいたサービスにはどのようなものがあるのでしょうか。いくつか事例を紹介します。

素のままポテトチップス

「素のままポテトチップス」は無印良品でもお馴染みの株式会社良品計画が提供しているサービスです。特筆すべきこととしてこのポテトチップスには味がついていません。その代わりに味付けパウダーとのセット購入を促しています。これは、お客様自身で好きな味を選び楽しんでもらうことが狙いです。また、オンラインストアではユーザーが自由にアイデアを投稿できるシステムサービスが設けられています。味付けパウダーの人気投票も人気の企画です。これらを通じ、顧客と企業が自然とコラボレーションできる仕組みができあがっています。

KOMTRAX

重機メーカーの株式会社小松製作所は、ダンプカーやショベルカーなど自社で販売しているすべての重機に「KOMTRAX」というシステムを搭載しています。これは機械情報を遠隔でも確認できるものです。そのため、顧客に当たる各建設会社の稼働状況や警告に関する情報を一元管理でき、作業の効率化をスムーズに図れます。

つまり、ただ重機を販売しているだけでなく、顧客が利用後に得る価値（コスト削減や事故の防止）まで提供しているのです。

これぞサービスドミナントロジックです。

Nike Run Club

総合スポーツ品メーカーのナイキは「Nike Run Club」というアプリサービスを展開しています。このアプリではGPSを使って自身の走行距離やルートを記録でき、SNS上にアップして共有することが可能です。なかでも出色のマイシューズ機能では、自身が履いている靴（ナイキシューズ）を登録するとその靴の走行距離と寿命まで管理できます。

このように、商品の使用によって生まれるスポーツの楽しさや価値を存分に顧客に提供しているナイキの取り組みは、サービスドミナントロジックの好例といえるでしょう。

Kindle

Amazonは、Kindle端末の販売に加え、アプリもリリースしています。これによってメーカー問わずスマートフォンやタブレットからKindleの電子書籍が閲覧可能です。Kindle端末以上にKindleコンテンツの売上アップを重視するAmazonの狙いがわかります。顧客にとっても、端末を選ばずにKindleで購入したコンテンツを閲覧できる体験は便利だと感じられるでしょう。両者win-winの関係が成立しているところをみると、紛うことなきサービスドミナントロジックの本懐だといえます。

サービスドミナントロジックを事業に落とし込むには？

サービスドミナントロジックを自社の事業展開に落とし込もうとする場合、どのようなステップが必要で何を意識すべきか。以下、具体的に説明します。

顧客の暮らしとニーズをリサーチ

顧客行動にアプローチするうえで、生活様式とそこに潜むニーズをリサーチしましょう。まずは顧客を知ることが大事です。日常の暮らしのなかで求めているものが、最終的に商品やサービスの提供で解決できるかどうかを探るわけですが、逆算してその入り口をクリアにできれば、事業展開は大きく前進するでしょう。その際ポイントは、最大公約数的に抽出するだけでなく、ニッチなニーズまで把握しておくことです。同様に一人の顧客に対しても一面だけにフォーカスせず、包括的に捉えるようにしましょう。

フレームワークにマッピングする

リサーチした結果は、フレームワークにマッピングします。具体的には、対象商品やサービスを巡る業界の相関図や、顧客が購入にいたるまでの意思決定を想定したプロセスをわかりやすく可視化する作業です。そこで使われるフレームワークはいわゆるサービスエコロジーマップやカスタマージャーニーマップと呼ばれます。

そうやって浮かび上がってくる、顧客が望む体験のどの部分に自社商品・サービスが入り込めるのか、しっかり吟味していきます。

プロトタイピングで得たフィードバックを生かす

事業展開の方向性に目途がついたら、プロトタイプを作り、実際に顧客に体験してもらいましょう。ここでの検証結果をうまく商品・サービスに反映し、万全の状態でローンチを測るのがいわば正攻法です。顧客の体験に基づくフィードバックの先に価値は生まれます。まさにサービスドミナントロジックの真骨頂です。

サービスドミナントロジックに潜む注意点

サービスドミナントロジックを事業に適用する際には、注意点もあります。

いずれも、つい気に留めずやってしまいがちです。その結果、失敗を招くことは多々あります。あらかじめリスクであることをしっかり認識しておきましょう。

リサーチ結果と実際の事業の乖離

リサーチ結果が事業との相性が悪い場合でも、無理にそのプロジェクトを推し進めるケースが、時々見受けられます。顧客行動やインサイトをいくら解像度高く洗い出せたとしても、不得手なサービスや本来の事業からかけ離れてしまえば本末転倒です。その時点で価値を共創することはできません。自社ができることと顧客の体験に乖離が生まれないようバランス感覚は大事に保ちましょう。

データや一般論に対する過度な信頼

あらためて、サービスドミナントロジックをマインドセットと意識することは大切です。価値を共創する顧客が一括りにできない以上、こうすれば良いと断言できる普遍的な方法は存在しません。サービスドミナントロジックを使う場合は、導き出したデータや一般的に考え得る普遍性の高い仮説に対して絶対的な信頼を寄せるなどせず、冷静な目線で慎重に進めていくことをおすすめします。

ユーザーに寄り添うために必要なサービスドミナントロジック

サービスドミナントロジックを単なるマーケティング手法と捉えるのは早計です。SNSが普及した現代では社会との関わりも深い概念だといえます。

一人の顧客の体験が瞬く間に大勢に拡散される昨今、モノを売ることに固執していれば遅かれ早かれそのビジネスは淘汰されることでしょう。

企業が顧客に寄り添うことは、もはや必須です。

サービスを通じて企業と顧客が価値を一緒に創るサービスドミナントロジックは、今後ますます重要になっていくに違いありません。