STP分析とは？その意味とやり方をマーケティング初心者向けに解説

マーケティングを効率的に進めていくには、まず「自社を取り巻く環境」を客観的に把握することが求められます。その際に強い味方となるのが、現状分析のためのフレームワークです。

マーケティングのフレームワークには戦略立案や市場調査など、場面や目的に応じて数多くの種類があります。そのなかでも、自社に関連する市場の情勢を整理しながら、進むべき方針を見定めるうえで役立つのが「STP分析」です。

この記事では、マーケティング初心者でも実践しやすいSTP分析について、概要やメリット、やり方についてわかりやすく解説していきます。

STP分析とは

STP分析は、マーケティングにおける代表的な分析フレームワークの1つです。STPとは「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字をとった言葉であり、この3つの観点から市場を分析していきます。

1つめのセグメンテーションは「区分け」を意味し、市場を細分化しながら「どこにどんなニーズがあるか」を整理していく作業を指しています。2つめのターゲティングは「狙いを定めること」であり、細分化された市場から、どの層に焦点を当てて事業を展開すべきかを検証するための観点です。

最後のポジショニングは「位置を定めること」であり、競合との関係をふまえ、ターゲットとなる市場において「自社がどのような立ち位置を占めるべきか」を考察していきます。

このSTP分析はもともと、マーケティング理論の権威であるアメリカ合衆国の経営学者フィリップ・コトラー氏によって提唱され、現在ではスタンダードなフレームワークとして世界規模で流通しています。

なかでも用いられるケースが多いのは、新規製品の開発や事業展開といった場面です。自社が新たな市場に乗り出していく際に、業界における自社の立ち位置を明確化する目的で実施される例が見られます。

このように、STP分析は事業やサービスを始める際の「足場固め」として用いられる側面が強いといえますが、既存の事業についても「マーケティング戦略が適切に行われているか」を再確認するうえで有効だといえるでしょう。

マーケティングにおけるSTP分析のメリット

上述のように、市場の情勢を整理するSTP分析は、マーケティング戦略に土台を据えるためのフレームワークとして位置づけられます。以下ではSTP分析の具体的なメリットについて、さらに詳しく解説していきます。

手がかりがない状態からでも始めやすい

新たな事業を始めようとする際に、「こんなサービスなら需要があるのでは」とアイデアが浮かんだとしても、実際に「ビジネスとして見込みがあるか」を判断することは難しいものです。

STP分析はこのように「まだ固まっていないアイデア」の段階から、客観的に状況を見定める際に有効なフレームワークだといえます。市場の全体像を捉えながら、そこでどれだけのニーズが想定できるか、競合となりうる他社がどのような状況にあるのかを整理することで、大局的な見通しをつけられるでしょう。

また、分析を通じて「アイデア段階では想定できなかったリスク」を発見できるなど、「期待値の低い事業」を早い段階で見抜くうえでも役に立つと考えられます。

戦略の基本的な指針が得られる

マーケティングにおいては「市場における自社の立ち位置」を明確にすることが必須であり、この点においてSTPのフレームワークは「市場の全体像を見渡しながら自社を位置づける」ことに貢献してくれます。

自社の位置づけをめぐる検証によって、「自社が業界のなかでどのように活路を見つけていくべきか」という指針が見えてくるでしょう。ここで明確になった立ち位置は、その後の事業経営においても強力な指針となり、戦略立案や商品開発における「コンセプトの源泉」として参照できるのです。

戦略の幅が広がる

STP分析の直接的な目的は、市場を細分化し、ターゲットを絞り込んでいくことにあります。これに加えて、細分化の作業を通じて「業界の見取り図」が把握できるようになる点も大きなメリットです。

たとえばアイデア段階で想定していたターゲットとは異なる市場が「穴場」として浮かび上がった結果、その市場を獲得するために別の商品やサービスに注力する、といった方向転換が可能になるケースも考えられます。

市場を広く見渡すことで、もともとのアイデアを調整することはもちろん、大幅な方針転換を加えるなど、異なる角度からビジネスを展開するためのヒントが得られることもあるでしょう。

STP分析のやり方

STP分析は基本的に、アルファベットの並び順に従い「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」という順番で分析を進めていきます。以下ではSTPの各項目と、それぞれにおける分析のやり方について解説していきます。

Segmentation（セグメンテーション）

セグメンテーションは、年齢や性別、地理的特性など、さまざまな観点から市場を区分していく作業です。分析において取り入れられる観点は自社の業種やマーケティングの目的によって異なりますが、消費者特性を区分する際の代表的な観点としては以下のものが挙げられます。

■人口動態変数

性別や年齢、家族構成や年収、職業など、消費行動の土台となりうる属性に関する観点です。政府による国民生活調査など、公的な統計調査をもとにしながら区分していくとよいでしょう。

■地理的変数

その土地の人口分布や主な商圏、人々の行動範囲や地域イベントなど、「そのエリアでどのように人が動いているか」に関わる観点です。一般に、諸施設の配置を確認できるオンラインマップのほか、地形を確認できる地図、その他自治体が発表している資料などが参照されます。

■心理的変数

流行やライフスタイル、価値観の変化など、消費行動を左右する内面的な要因に関する観点です。自社に関連する領域でのアンケート調査や、SNSやニュースの動向、その他ヒアリング調査の結果などを参考にしていくことになります。

■行動変数

商品の買い替えタイミングや購買トリガー、買い物の頻度など、「個々の消費者が実際に購買行動を起こすのはどのようなときか」に焦点を当てた観点です。アクセス解析などを通じて、消費者の行動パターンを把握し、分類していくことが求められます。

以上の観点はあくまで一般的なものであり、業種や業態によっては取り入れる必要のないものもあります。自社の事業や製品の特性に応じて複数の観点を組み合わせながら、独自の区分を作成していきましょう。

たとえば例として、新たにカフェ事業を展開する場合に、「駅からの遠さ」という地理的な変数と、「カフェに期待する雰囲気」という心理的な変数から市場を区分してみましょう。

ここでは2つの変数を用いて市場を4つに分け、それぞれにおける消費者のニーズを分析しています。実際にセグメンテーションを行う際は、まず「どのような角度から区分けしていくか」を明確にすることが大切です。

なお、セグメンテーションの重要性や区分の方法については、以下の記事で詳しく解説しております。あわせてご参照ください。

Targeting（ターゲティング）

先のセグメンテーションにおいて区分した市場のなかから、「どこに狙いを定めていくのか」を決定します。ターゲットを広く設定するか、狭く設定するかによって、以下の3つの方針に大別されます。

■集中型マーケティング

3つのなかでもっともターゲットを限定する方法であり、細分化された市場の1つに注力してマーケティングを展開します。たとえば「需要は限られるが確かなニーズが存在する」というニッチ製品や、「他では得られない価値」を提供しうるブランドなどに適した手法です。

先のカフェの例でいえば、図のように「どれか1つのブロック」を選択し、そのニーズにあわせて商品開発やマーケティング戦略を実践していくことになるでしょう。

■無差別型マーケティング

あえて市場を絞り込むことなく、消費者全般に対して売り出していく方法です。食料や生活用品などの必需品をはじめ、「誰もが日常的に利用する商品・サービス」を扱う企業などが取り入れる例が見られます。生活必需品であることに加えて、価格などの面で明確なアドバンテージがある際にはとくに有効な手段となるでしょう。

カフェの例で考えると、無差別型のターゲットは上のように「すべての市場」ということになります。具体的には、さまざまなエリアに出店し、メニューにも多くのバリエーションを用意するなどの方針が考えられます。このように、業種によっては非常に大きな資本を要する方法です。

■差別型マーケティング

細分化された市場のうち、複数をターゲットとし、市場ごとに製品やマーケティング戦略を変化させていく方法です。開発・生産の過程が必要な商品の場合には少なからずコストとリソースが必要になりますが、無形のサービスの場合であれば、プラン面で変化をつけるなど差別化しやすいケースもあります。

カフェの例でいえば、上のように「ロードサイドの親近感がある店」を基本方針としながら、店内のレイアウトやメニューを調整することで、駅前にも店舗を展開していく、などの方法が考えられるでしょう。

Positioning（ポジショニング）

ターゲットとなる市場において、「自社がどのような立ち位置から事業を展開していけばよいのか」を見定めていきます。

競合となる他社を洗い出したうえで、それぞれの商品・サービスがどのような特性をもち、どのようなニーズに応えているのかを分析しながら、市場における布置関係を整理しましょう。

競合との関係を可視化するうえでは、一般に「ポジショニングマップ」と呼ばれる象限図が用いられます。市場の性質に応じて、比較において必要となる項目をX軸とY軸に置き、他社を配置していく方法です。

このようなマッピング結果と、自社の商品・サービスの特性を照らしあわせながら、「市場のどの部分に入り込めるか」を検証していきます。

STP分析を実施する際の注意点

STP分析はさまざまな観点から実施可能であり、きわめて汎用性の高いフレームワークとして流通しています。一方で、分析の成果を高めるには、自社の特性やビジネスの目的に応じて分析の焦点を絞っていくことが求められるでしょう。

以下では実際に、STP分析を進めていく際の注意点を解説していきます。

セグメンテーションを複雑にしすぎない

STP分析においては、まず観点別に市場を細分化していくことが求められます。ただし、ここであまりに多くの観点を含めようとしてしまうと、かえって状況を整理しにくくなる可能性があります。

たとえば「全国的にスーパーなどで扱われる加工食品」を新たに開発しようとしている場合、消費者を「趣味や職業」などで区分したとしても、自社商品に対する有意なニーズの差が生じるとは考えにくいでしょう。自社のビジネスに関係の薄い観点を削ぎ落とし、重要性の高い項目を選定していくことが求められます。

客観的なデータを用いる

分析の際には、政府関連の発表資料など、なるべく正確性が担保されているデータを参照するようにしましょう。とくにセグメンテーションの段階で、主観的な感覚をもとに市場を区分してしまうと、「事実を反映していないセグメント」をベースに分析を進めていかなければなりません。

たとえば地理的変数についてセグメンテーションを行う際に、「このエリアは○○な傾向がある」というイメージありきで区分けをしていくと、分析の正確性が失われ、新たな気づきも得られにくくなってしまいます。印象や直感も重要ですが、分析にあたっては必ずイメージを裏付ける客観的データを根拠としていくことが求められます。

その他のフレームワークと組み合わせる

STP分析はあくまで「市場における自社の立ち位置」に見通しをつけるためのフレームワークであり、マーケティングのもっとも基礎的な部分に関わる手法です。実際の成果につなげていくためには、その他の市場調査や分析・検証と組み合わせながら、施策や戦略を練っていく必要があります。

とくに注意したいのは、STP分析から導き出された方針と、実際の施策や商品・サービスとの間に齟齬が生じてしまう状況です。たとえばSTP分析を通じて「高級感のある商品」へのニーズに応える方針を定めておきながら、価格を低く設定してしまい、狙い通りの商品イメージを形成できない、といった例が考えられます。

こうした失敗を防ぐうえでは、自社商品の売り出し方についての戦略を整理する「4P分析」など、マーケティングミックスの観点を取り入れることが有効です。さまざまなフレームワークを組み合わせ、「自社の占めるべき立ち位置」と「実際の商品・サービス」を符号させていく必要があるでしょう。

なお、上の4P分析をはじめとする「マーケティングミックス」の考え方については、以下の記事にて詳述しております。あわせてご参照ください。

継続的なモニタリング

市場を取り巻く環境はつねに変化しているため、一度STP分析を行って十分な材料を得たとしても、分析結果がその後もずっと妥当しつづけるとは限りません。定期的にSTP分析を行い、方針に修正の必要がないかなどをチェックしておきたいところです。

継続的にSTP分析を行うことで、市場において変動しやすい要因と変動しにくい要因を見きわめることもできるでしょう。ここから、「業界のどのような動きをチェックしておくべきか」「どのようなトレンドを追っていけばよいか」なども見えてくると考えられます。

たとえ分析を通じて新たな材料が得られなかったとしても、市場の情勢を再確認し、自社が適切な立ち位置を占めていることを追認することには大きな意味があります。STP分析はマーケティングにおいて、「原点を確認する」際にも有効な手段なのです。