イノベーター理論とは？消費者を5つのタイプに分類してマーケティングに役立てよう

新たに商品やサービスを打ち出す際には、「それがどのように市場に受け入れられるか」をあらかじめ見通しておくことが大切です。さまざまな観点から世相や消費者心理を捉えることで、マーケティング戦略も立てやすくなるでしょう。

「消費者がどのように新しいものを受容していくか」について考察した社会学のモデルとして、「イノベーター理論」が知られています。この記事では、イノベーター理論の概要を事例とともにわかりやすく解説し、これと対をなす「キャズム理論」についても紹介していきます。

イノベーター理論とは

イノベーター理論とは、「新しい技術や製品が、どのような段階を経て消費者に受け入れられていくか」を示した理論です。「新しいものを取り入れるまでの早さ」という観点から消費者を次の5つのタイプに分け、それぞれがどの程度の割合を占めているのかを表しています。

■イノベーター（革新者）
もっとも早く新技術などを取り入れる消費者であり、全体の2.5％を占めるとされています。

■アーリーアダプター（初期採用者）
イノベーターに続いて新しいものを積極的に取り入れる消費者であり、全体の13.5％を占めるとされます。

■アーリーマジョリティ（前期追随者）
普及過程に遅れることなく、早めに流行に乗る消費者であり、全体の34％を占めるとされています。

■レイトマジョリティ（後期追随者）
周囲の大半が新しいものを取り入れたことを確認してから適応していく消費者であり、全体の34％を占めるとされています。

■ラガード（遅滞者）
従来の技術に愛着をもち、最後まで移行に抵抗感を示す消費者であり、全体の16％を占めるとされています。

このようにイノベーター理論は、新しいものが普及していく過程を「消費者の特性」によって区分しています。このモデルを活用することで、あらかじめ普及に向けた計画を立てたり、現状における普及の度合いから今後の課題を見出したりできるでしょう。

とくに注目すべきは、新規性の高い商品・サービスを市場に普及させるうえで、まず市場の16％を占める「イノベーター」および「アーリーアダプター」に受け入れられることが必須とされている点です。これは「16％の理論」とも呼ばれ、イノベーター理論の核心的な主張となっています。

イノベーター理論および16％の理論は、アメリカの社会学者エベレット・ロジャーズ教授が1962年に提唱した理論であり、それ以来革新性の高い技術や製品の普及戦略においてスタンダードなモデルとして活用されてきました。

スマホの普及を例に見たイノベーター理論

イノベーター理論における新技術・新製品の普及段階は、「日本市場におけるスマートフォンの広まり方」と対応させてみるとわかりやすいでしょう。

「NTTドコモ モバイル社会研究所」による調査では、携帯電話所有者に占めるスマートフォン所有率は2010年の段階で4.4％に過ぎませんでした。割合から見れば、市場における「イノベーター（2.5％）」がiPhone 3GSなどを使い、その革新性が徐々に広まっていく段階にあったといえるでしょう。

1年後の2011年には、所有率が21.1％にまで高まります。前年6月にiPhone4が発売し、ソニーやシャープなどがAndroid機種を発売したことなどを背景に、「アーリーアダプター（13.5％）」にまで受容されるに至ったと見られます。

その後、2014年から2015年にかけて所有率は半数に至り、「アーリーマジョリティ（34％）」に受け入れられたことで、スマートフォン市場は確かな地盤を得たといえるでしょう。市場にはすでに、国内主要メーカーのほか、サムスン電子やASUSなど、豊富な選択肢が並んでいました。

2018年から2019年にかけて所有率は80％に到達し、「レイトマジョリティ（34％）」にまで普及が進みます。2023年には96.1％と、「ラガード（16％）」に位置づけられる層も取り込んでいる状況です。

（参照：NTTドコモ モバイル社会研究所｜【モバイル】スマートフォン比率96.3%に：2010年は約4％ ここ10年で急速に普及(2023年4月10日)）

イノベーター理論における各消費者層の特徴

イノベーター理論において、5つのタイプの消費者層はそれぞれ異なる消費傾向をもち、「何を消費行動のトリガーにするか」もさまざまです。商品開発やマーケティングにおいては、各タイプの特徴を把握したうえで、「自社がどの層へとアプローチしていくべきか」を見きわめることが大切だといえます。

イノベーター

「革新的な人」を意味するイノベーター（全体の2.5％）は、その消費行動において「時代を先取ること」に大きな価値を見出す人々として位置づけられます。

ロジャース氏の見解においては、イノベーターは「新しさそのもの」に価値を見出す反面、その技術や製品がもたらす「具体的なメリット」についてはさほど重要視しない傾向にあるとされています。

つまりイノベーターは「最新のものをとにかく使ってみよう」という好奇心やパイオニア精神を特徴とする消費者層であり、コストや実生活上のリスクなど「現実的な問題」を二の次に考える性質が指摘できるでしょう。

このような性質から、イノベーターは最先端の技術や目新しい製品をリリースする際の「第一の受け皿」となります。しかし、彼らの消費性向はこの後の4タイプとは大きく異なるため、イノベーターに受容されたからといって「それが実際に普及するかどうか」は未知数だといえます。

アーリーアダプター

「早期に適応する人」を意味するアーリーアダプター（全体の13.5％）は、流行にいち早く乗り、世の中のトレンドをリードする人々です。SNS上で「インフルエンサー」として位置づけられる人々も、この層に該当するケースが多いでしょう。

アーリーアダプターは情報の流れに敏感であり、流行の兆しをいち早くキャッチし、それを世間に広めていく層として位置づけられます。イノベーターに比べて「現実的な評価の視点」をもっており、新しいものが有する「具体的なメリット」や「それが生活や世相をどのように変えるか」といった点が消費行動のトリガーとなるでしょう。

この後に続くアーリーマジョリティ層へのイメージ普及において、アーリーアダプターはカギを握る存在だといえます。新規性の高い製品などをリリースする場合、彼らにどのように受け入れられるか、また彼らの間でどれだけ話題になるかがその後の広まり方を左右すると考えられます。

アーリーマジョリティ

「早期に形成される多数層」を意味するアーリーマジョリティ（全体の34％）は、情報に対する感度が比較的に高い消費者として位置づけられます。とくに新しいものの情報をキャッチした際、「オシャレな人たちが使いはじめている」といった「他者の動向」をきっかけとして消費行動に移っていく傾向にあるとされます。

このようにアーリーマジョリティの特徴は、「その他大勢の人たちの動き」を消費行動の重要な指標としている点です。そのため新しい技術や製品をめぐり、多少の懸念点や不透明な部分があったとしても、「流行に乗り遅れないこと」を優先する性質が指摘されています。

このアーリーマジョリティに受け入れられることは、新たな技術や製品が「市場の半分」に受け入れられることを意味しています。それゆえマーケティングにおいては、この層が普及の成否を分かつ最大のポイントといえるでしょう。

レイトマジョリティ

「後期に形成される多数層」を意味するレイトマジョリティ（全体の34％）は、新たな技術や製品について慎重に判断する傾向にある消費者です。それが自分にとってどのように役立つのか、コスト面や安全面に問題はないかなど、リスクやデメリット面を十分に検討してから新しいものを取り入れます。

レイトマジョリティは判断材料をしっかりと確保するために、新しいものが十分市場に出回ってから購買を検討します。使用感やトラブルをめぐる口コミを参考にするなど、リスク回避傾向をもつ消費者です。

レイトマジョリティに受容されることは、「リスクを考慮してもその商品・サービスにはメリットがある」と広く認知されたことを意味し、それ以降も安定的に需要が続いていくことを示唆するでしょう。

ラガード

「動き出すのが遅い人」を意味するラガードは、新しいものに対する警戒意識が強く、保守的・伝統主義的な性格をもつとされる人々です。

従来的な価値観が崩れることを嫌い、新しいものが大きなメリットをもたらすとしても、愛着のある既存のものを使いつづけることに価値を見出します。そのためラガードに革新性や具体的なメリットを訴求しても、消費行動を引き起こせないケースもあるでしょう。

それでも彼らにアプローチしていく場合には、「彼らが新しいものに対してどのような警戒や不安を抱いているのか」「彼らがどのような価値を守りたいと考えているのか」を綿密に分析する必要があります。そのうえで、既存の価値観を維持しながら新しいものへと移行できる方法を提示することが求められるでしょう。

イノベーター理論を活用した例

イノベーター理論は、革新的な技術が普及していくうえで「イノベーターおよびアーリーアダプターによる受け入れ」が欠かせないという論点を提示しています。一方で、市場全体として見れば、5つの階層それぞれが一定のシェアを有するため、「どこに狙いを定めるか」は企業の現状や経営戦略によっても異なるでしょう。

以下では過去にトヨタ自動車がリリースした2つの車種について、「アーリーアダプター」に焦点を合わせた事例と、「レイトマジョリティ」に焦点を合わせた事例を紹介します。

アーリーアダプターに焦点を合わせた戦略

トヨタ自動車のハイブリッドカーであるプリウスは、初代モデルが1997年に登場し、革新的なシステムや近未来的なデザインが大きな話題を呼びました。一方で、新しい技術に対する不安や動力性能に対する懸念などの面から、販売台数は大きく伸びず、限られたイノベーターに受容されるに留まっていた状況だったといえるでしょう。

これに対し、動力性能や車内の居住性を高めたうえで2003年に登場した2代目プリウスは、大きく販売を伸ばしていきます。環境意識の高まりなどを背景に、複数の海外著名人が所有していることも話題になり、アーリーアダプターへと着実に普及していった期間といえるでしょう。

2代目プリウスはハイブリッドシステム以外にも、駐車支援やスマートキーなど当時の最新技術がされていました。そうした施策が「先進性」とともに「実用性」の訴求につながり、アーリーアダプターに受容されていったと考えられます。

継続的なマーケティングの成果もあり、「エコカー＝プリウス」というイメージが定着した結果、2009年に登場した3代目プリウスは販売台数ランキング年間1位を記録するなど、スマッシュヒットを記録。中長期的な視野にもとづくイメージ戦略が奏功した事例といえるでしょう。

レイトマジョリティに焦点を合わせた戦略

レイトマジョリティ以降の消費者は全体の半数を占めており、市場規模によっては十分に狙い目となりうると考えられます。そのため戦略として、「他の企業が先んじて展開した市場」の動向を見守り、見通しがついてから参入していく方法も考えられます。

たとえば2000年に発売されたホンダ・ストリームは、多人数乗車を目的としたミニバンカテゴリのなか、利便性よりもスポーティ性を重視した新しいコンセプトの車種として市場を開拓しました。2001年には乗用車の売上ランキング3位に入るなど、アーリーアダプターからアーリーマジョリティ層を着実に取り込んでいたといえます。

これに対し、トヨタ自動車は2003年にまったく同じ寸法のウィッシュという車種を発売しました。後発モデルであることを活かし、エンジン出力や車内空間などの面を改良し、同年のうちに売上は逆転します。ストリームの4倍以上の販売を記録し、ランキング3位に入ったのです。

このケースは、すでに市場に受け入れられている製品について「なぜそれが普及しているか」を徹底的に研究した事例として位置づけられます。入念な検証により、従来品の利点をさらに磨き上げた製品を投入することで、レイトマジョリティの支持を集めたと考えられるでしょう。

（参照：ソニー損保｜あの時売れていた車は？ 人気乗用車販売台数ランキング）

キャズム理論とは

「新たな技術や製品が市場にどう受け入れられるか」はさまざまであり、当然あらゆるものがすべての消費者に受容されるわけではありません。時代を先取るイノベーターが受容したとしても、それがアーリーアダプターやアーリーマジョリティにまで受け入れられるとは限らないでしょう。

この「階層間の断絶」について論じたのが、アメリカの経営コンサルタントであるジェフリー・ムーア氏の「キャズム理論」です。同氏はとりわけ、「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」との間に「キャズム＝深い溝」があると指摘しました。

先のロジャースの理論においては、「市場の16％＝イノベーターおよびアーリーアダプター」に受容されることが重要とされていました。対して、ムーア氏のキャズム理論においては、「16％より先」にさらに高い壁があり、「アーリーマジョリティに受け入れられずに失敗するケース」が多く見られるというのです。

キャズムにつまずきながらも乗り越えた事例

リンナイ株式会社のガス衣類乾燥機「乾太くん」は、1992年の登場以来、家事効率化の強い味方として早々からアーリーアダプターに受容されてきました。一方で、「家庭で乾燥機を使う」というスタイルはマジョリティ層を形成せず、販売開始から20年ほど販売数は横ばいの状態が続きます。

しかし近年になり、SNSの普及や共働き世帯の増加などを背景に、同製品に対する注目度は大きく向上していきます。インフルエンサーを起用したマーケティングの成果などもあり、2016年から2023年までの7年で販売台数は50万台を記録しました。これは実に、1992年から2016年までの24年間に記録した売上と同等の数値です。

もちろん、販売数の増加は「商品の改良」による部分もあるでしょう。しかし同時に、このケースは「同じ製品であっても世相やマーケティングのあり方によって受容のされ方は大きく異なる」ことを示す事例としても位置づけられます。

（参照：Rinnai Relax｜リンナイ「乾太くん」のロングセラーヒットへの足跡
および：リンナイ株式会社｜ガス衣類乾燥機　乾太くん　累計販売台数100万台突破）

キャズムを乗り越えるためのポイント

上述のような「キャズム」は、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの「性質の違い」によって生じるものとされています。

その違いは、アーリーアダプターが「世間に先んじて新しいものを取り入れたい」と考えるのに対し、アーリーマジョリティは「ほかの人に遅れたくない」という不安をベースとして消費行動に移るという点にあります。

つまりアーリーマジョリティを取り込むためには、「新しいものが世間に浸透しつつある」というイメージを抱いてもらう必要があるのです。しかし、先行するイノベーターとアーリーアダプターが新しいものを取り入れたとしても、それは全体の16％に過ぎず、「浸透」のイメージにはつながらない可能性があります。

消費者に「世間に浸透しているイメージ」を抱いてもらううえで、現代のSNS環境は非常に有用と考えられます。消費者自身が口コミやレビューなどを投稿していくことで、アーリーマジョリティ層に対して多くの判断材料を提示できるはずです。

その他、さまざまなメディアへの露出や、オウンドメディアを通じた情報発信などにより、「自社の商品・サービスがどのようなメリットを有し、人々のライフスタイルや価値観をどのように変化させていくか」というヴィジョンを示すことも重要でしょう。

まとめ

イノベーター理論とは、消費者を「新しい技術や製品に対する適応スピード」によって区分した理論です。とくに市場の16％を占める「イノベーター」および「アーリーアダプター」に受け入れられることが、新規性の高い商品・サービスを普及させるうえで重要だとされています。

それぞれの特性として、イノベーターは新しい技術などの「目新しさ」「革新性」を重視し、アーリーアダプターはそれがもたらす「具体的なメリット」や「流行の変化」といった点を消費のトリガーとする傾向にあります。

ここから、既存のものに対する革新性を打ち出していくことはもちろん、「それが消費者の生活をどのように変化させるのか」というメリットを具体的に示していくことが求められるでしょう。

このイノベーター理論に対し、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に大きなギャップがあることを示したのがキャズム理論です。このギャップを解消するには、当の技術や製品が「これから世の中で当たり前のものになっていく」ということをアーリーマジョリティ層に示す必要があります。

イノベーター理論もキャズム理論も、新規性の高い商品・サービスを扱う場合はもちろん、そうではないケースにおいてもマーケティング上のヒントを与えてくれるでしょう。「現在拡大しつつある市場に参入すべきかどうか」など、自社の業種や経営モデルに応じて狙い目を定めることで、時勢に合った戦略をとっていけると考えられます。